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ApoRisk® Nachrichten - APOTHEKE:

APOTHEKE | Medienspiegel & Presse |

Apotheken, Versandwachstum, OTC-Abfluss.

Ein schleichender Marktwechsel frisst den Barverkauf, verschiebt Erträge und zwingt die Vor-Ort-Struktur in eine neue Logik der Dauerverteidigung.

Stand: Freitag, 30. Januar 2026, um 22:09 Uhr

Apotheken-News: Bericht von heute

Es beginnt nicht mit einem Knall, sondern mit einer Gewohnheit: Der Klick ersetzt den Griff ins Regal, der Preis ersetzt das Gespräch, und das, was früher „mitlief“, wird zur Lücke. Während im Rx-Geschäft die Zahlen nach oben zeigen, verliert das Non-Rx-Geschäft vor Ort Stück für Stück Substanz – nicht nur als Umsatzkurve, sondern als täglicher Rohertrag, als Frequenz, als Anlass, als Bindung. Wenn ein Viertel der OTC-Packungen in den Versand wandert, ist das nicht mehr „Konkurrenz“, sondern ein Umbau der gesamten Ertragsarchitektur, der jede Apotheke zwingt, sich neu zu erklären – und zwar ohne die Zeit, die so ein Umbau eigentlich bräuchte.

Im Rx-Markt können Apotheken vor Ort in einem Jahr ein Umsatzplus verbuchen, das nach Stabilität aussieht, während die Stückzahlen kaum mitgehen. Das ist eine dieser Zahlen, die beruhigen wollen und gleichzeitig verraten, wie fragil das Fundament ist: Mehr Geld entsteht dann nicht aus mehr Versorgung, sondern aus Preis- und Mixeffekten, aus teureren Therapien, aus Verschiebungen im Warenkorb. Für die Betriebslogik ist das ambivalent. Es stärkt Liquidität, aber es macht abhängig von Faktoren, die nicht im Einflussbereich der einzelnen Apotheke liegen, und es kaschiert, dass der Frequenzmotor im Non-Rx-Segment längst stottert.

Genau dort liegt die Schärfe: Non-Rx ist kein Wachstumsmarkt, schon lange nicht. Die Stückzahlen wachsen über Jahre betrachtet nur minimal, während die Umsätze vor allem über Preisentwicklung und Sortimentsverschiebung steigen. Was in anderen Branchen als Strukturwandel beschrieben wird, ist hier eine stille Verlagerung: Der Kuchen wird nicht größer, er wird anders verteilt. Und anders als im Buchhandel, wo stationäre Akteure einen relevanten Teil des Onlinegeschäfts selbst halten konnten, ist die Dynamik im OTC-Bereich deutlich stärker von großen, externen Versandakteuren geprägt. Der Multi-Channel-Trost, den andere Handelsbranchen kennen, trägt hier nur begrenzt.

Wenn der Versand im OTC-Markt stückbezogen in Richtung eines Viertels geht, kippt die Diskussion von „ob“ auf „wie schnell“. Denn dann sind die Folgen nicht mehr abstrakt. Sie sind rechenbar. Es geht um Millionen Packungen, die vor Ort fehlen, und um den unscheinbaren, aber entscheidenden Stückertrag, der den Alltag finanziert: Beratung, Personal, Öffnungszeiten, Lagerhaltung, die Fähigkeit, spontan zu reagieren. Eine Apotheke kann auf dem Papier stabil wirken und gleichzeitig im Inneren an genau dieser Stelle ausbluten, weil ein Verlust von einigen Zehntausend Euro Rohertrag nicht spektakulär ist, aber dauerhaft.

Die Verschärfung entsteht aus der Kombi: Der Versand wächst deutlich schneller als der Markt, die Apotheken wachsen langsamer, und gleichzeitig sinkt die Zahl der Apotheken. Das erzeugt den „Friedhofseffekt“: Pro verbleibender Apotheke sehen die Kennzahlen besser aus, weil sich Volumen auf weniger Standorte verteilt. Das ist jedoch keine Gesundung, sondern eine Verteilungsoptik. Es hilft einzelnen Betrieben kurzfristig, aber es ersetzt nicht den Verlust des Non-Rx-Anlasses, der früher die Tür geöffnet hat: Wer wegen eines OTC-Produkts kommt, bringt Fragen mit, nimmt Zusatzbedarf wahr, kauft ergänzend, bleibt im Rhythmus der Stammkundschaft. Wenn dieser Anlass wegbricht, wird Rx zum alleinigen Taktgeber – und damit steigt die Abhängigkeit von einem Segment, das politisch, regulatorisch und preisrechtlich besonders eng geführt ist.

Dazu kommt der Preishebel als Beschleuniger. Wenn OTC-Produkte im Versand systematisch günstiger angeboten werden, ist der Marktanteil nach Wert zwar ähnlich hoch wie nach Stück, aber die Aussage ist tückisch: Der Versand verkauft billiger, also müsste man die Umsätze auf das Preisniveau der Vor-Ort-Apotheken hochrechnen, um die echte Verdrängungswirkung zu sehen. In der Realität bedeutet das: Vor Ort fehlen nicht nur Packungen, es fehlt vor allem Marge. Und Marge ist nicht „Profitgier“, sondern die betriebliche Luft, aus der Personal, Service, Nachtschichten, Mietsteigerungen, Energiepreise und alles bezahlt wird, was nicht direkt in der Rx-Vergütung abgebildet ist.

An dieser Stelle wird der Vergleich mit anderen Branchen mehr als Folklore. Bekleidung und Elektronik zeigen, wie Online-Anteile in Richtung der Hälfte wachsen können. FMCG wirkt auf den ersten Blick „geschützt“, weil die Logistik komplex ist und stationäre Player viel Onlineumsatz selbst fahren. Aber genau das ist der Warnhinweis für Apotheken: Schutz entsteht nicht automatisch aus Produktart, sondern aus der Fähigkeit, das Digitale selbst zu tragen. Wenn das Onlinegeschäft in einem Markt überwiegend von externen Großakteuren dominiert wird, ist der Weg zu einer Zwei-Geschwindigkeiten-Ökonomie vorgezeichnet: Ein Teil der Versorgung bleibt in der Fläche, aber der ertragsstarke Zusatzverkehr wandert ab.

Die eigentliche Frage ist deshalb nicht, ob der OTC-Barverkauf „wiederkommt“, sondern welche Rolle er künftig spielen soll. Wenn er als Dauerpflegefall betrachtet wird, droht eine defensive Routine: ein bisschen Preisangleichung, ein bisschen Aktion, ein bisschen Hoffnung auf Konjunktur. Das reicht nicht. Die Logik des Versandwachstums ist nicht konjunkturell, sie ist architektonisch. Sie baut Auswahl, Preis und Bequemlichkeit in den Erstkontakt ein, lange bevor Beratung überhaupt stattfindet. Wer darauf nur mit „auch online“ antwortet, ohne die eigene Rolle neu zu definieren, rennt einem Mechanismus hinterher, der immer schneller wird.

Was daraus für die Vor-Ort-Apotheke folgt, lässt sich als dreifache Verschiebung beschreiben. Erstens verschiebt sich der Wert der Frequenz: Jeder Non-Rx-Kontakt, der bleibt, wird wertvoller, weil er nicht mehr selbstverständlich ist. Zweitens verschiebt sich die Bedeutung der Sortimentskompetenz: Nicht alles lässt sich über Preis verteidigen, aber einiges lässt sich über Auswahl, Verfügbarkeit, erklärungsbedürftige Produkte und verlässliche Empfehlung binden, wenn es konsequent geführt wird. Drittens verschiebt sich die betriebliche Risikozone: Ein dauerhaftes Rohertragsloch macht Investitionen schwerer, senkt Personalspielräume und erhöht die Anfälligkeit für jeden zusätzlichen Schock – sei es ein Standortproblem, eine IT-Störung oder eine regulatorische Änderung.

Es gibt deshalb einen Punkt, an dem die Debatte aufhören muss, so zu tun, als sei Non-Rx ein Nebenfeld. In vielen Betrieben ist es der Puffer. Wenn dieser Puffer schrumpft, wird jeder Druck auf Rx unmittelbarer spürbar. Dann wird aus Marktbewegung Versorgungspolitik, ohne dass es als solche etikettiert werden muss. Die Zukunftsfrage lautet dann: Wie hält eine Apotheke ihre betriebliche Tragfähigkeit, wenn ein wachsender Teil der margentragenden Packungen nicht mehr in der Tür, sondern im Paket verschwindet?

An dieser Stelle fügt sich das Bild.

Der Versandhandel muss nicht gewinnen, um vor Ort zu verlieren – er muss nur stetig wachsen, während das Non-Rx-Geschäft stagniert. Dann entsteht ein Zustand, in dem Rx die Pflicht trägt und Non-Rx die Luft liefern müsste, die aber fehlt. Was wie ein Markttrend aussieht, ist in Wahrheit eine Umstellung der Kontaktordnung: Der erste Griff passiert nicht mehr am HV, sondern im Preisvergleich. Und weil das leise geschieht, wird es spät erkannt. Spät erkannt heißt: härter abgefangen, teurer getragen, und am Ende nicht mehr als Entscheidung, sondern als Reaktion.

Die gefährliche Pointe liegt in der Selbsttäuschung der Durchschnittswerte. Wenn weniger Apotheken übrig sind, kann der Umsatz je Apotheke steigen und trotzdem die Substanz sinken, weil Frequenz und Rohertrag im Non-Rx-Geschäft wegziehen. Das ist kein moralisches Problem, sondern ein Mechanikproblem: Wer den Erstkontakt über Bequemlichkeit und Preis gewinnt, definiert die Regeln des Spiels, und wer nur noch nachzieht, spielt immer im Rückstand. Die Vor-Ort-Apotheke braucht deshalb keine kosmetische „OTC-Rettung“, sondern eine klare Entscheidung, welche Rolle sie im Alltag der Menschen einnehmen will, wenn der Alltag selbst sich an den Bildschirm verlagert. Dies ist kein Schluss, der gelesen werden will – sondern eine Wirkung, die bleibt.

Journalistischer Kurzhinweis: Themenprioritäten und Bewertung orientieren sich an fachlichen Maßstäben und dokumentierten Prüfwegen, nicht an Vertriebs- oder Verkaufszielen. Die Redaktion berichtet täglich unabhängig über Apotheken-Nachrichten und ordnet Risiken, Finanzen, Recht und Strukturfragen für Apotheker ein. Der rote Faden bleibt, ob Finanzierung, Regeln und Sicherheit als eine Kette behandelt werden oder als getrennte Baustellen.

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