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APOTHEKE | Medienspiegel & Presse |

Apothekenmarkt unter Druck, dm drängt vor, Versandlogik trifft Versorgungsrealität

Der Markteintritt von dm-med aus Tschechien verschiebt die Kräfte im OTC-Geschäft und verstärkt den strukturellen Wettbewerb um Beratung, Preis und Reichweite.

Stand: Dienstag, 25. Dezember 2025, um 13:12 Uhr

Apotheken-News: Bericht von heute

Der Start von dm-med markiert keinen Testballon, sondern einen strategischen Vorstoß: Mit stabilen Prozessen, kuratierten Sortimenten und grenzüberschreitender Logistik wird OTC in eine Plattformlogik überführt, die Preis, Bequemlichkeit und Warenkorb-Synergien priorisiert. Die geringe Nachfrage nach Beratung in der Startphase ist Teil des Modells, nicht dessen Schwäche. Für Apotheken bedeutet das keinen punktuellen Wettbewerbsimpuls, sondern eine dauerhafte Verschiebung – hin zu Skalenvorteilen, algorithmischer Auswahl und einer Regulierung, die Unterschiede zwischen Drogerie, Versand und Präsenz nicht mehr klar trennt.

Der Start von dm-med wirkt auf den ersten Blick wie ein sauber aufgesetzter, vorsichtig entfalteter Markteintritt: kein lauter Kampagnenknall, sondern das Versprechen von Stabilität, Prozessruhe, Lieferfähigkeit. Genau darin liegt die erste Verschiebung. Wenn ein großer Händler die eigene Stärke als kuratierte Sortimentslogik beschreibt, ist das mehr als ein Selbstbild aus dem Marketing. Es ist ein Organisationsprinzip, das im OTC-Bereich plötzlich als Kernleistung neu definiert wird: Auswahl wird zur Leitwährung, nicht Beratung. Der Kunde soll nicht mehr in einem Gespräch ankommen, sondern im Warenkorb. Und der Warenkorb, so wird es indirekt sichtbar, ist nicht nur Arzneimittelkorb, sondern Mischkorb, in dem Gesundheit als Kategorie neben Drogerie und Routineeinkauf steht. Diese Kopplung verändert nicht den einzelnen Artikel, sondern die Erwartung an den Kanal.

Die Aussagen zur Beratung wirken dabei nicht wie ein Abgesang, eher wie eine Umstellung der Schwelle. Es gibt einen Kundenservice, es gibt schriftliche Fragen, es gibt Telefonate, aber die Inanspruchnahme bleibt klein. Das kann man als Indiz für reibungslose Nutzung lesen, oder als Indiz für einen stillen Umbau: Beratung wird zur Ausnahmehandlung, nicht zur Standardstruktur. Die relevante Frage ist nicht, ob Beratung möglich ist, sondern ob sie im Prozessdesign als Normalfall gedacht bleibt. Wenn ein Kanal so konstruiert ist, dass er ohne Gespräch stabil läuft, wird das Gespräch im Zweifel zur Störung, die man effizient bearbeitet, statt sie als Kernmoment zu pflegen. Diese Logik ist für Plattformmodelle rational, aber sie steht quer zu dem, was Apotheken als Qualitätsversprechen in die Öffentlichkeit tragen: dass die Schwelle niedrig bleibt, wenn es unscharf wird, wenn Fehlgebrauch droht, wenn die Lage nicht in den Warenkorb passt.

An der Stelle der Mengenbegrenzungen zeigt sich ein zweites, tieferes Muster: Die Diskussion über Nasensprays, Paracetamol und Bestellgrenzen ist nicht nur Jugendschutz- oder Fehlgebrauchsdebatte, sondern eine Machtfrage der Kontrolle. Der Händler argumentiert mit Hürden, die überall umgangen werden könnten, online wie stationär. Das stimmt als Möglichkeit, aber es verschiebt Verantwortung in eine graue Zone: Wenn Umgehung überall möglich ist, wird die Hürde zur symbolischen Geste, die vor allem beweist, dass ein System Regeln kennt. Apotheken stehen dann in einem paradoxen Vergleich: Sie sind sichtbar, persönlich, zurechenbar, und genau deshalb werden sie zur Projektionsfläche für die Frage, wer „streng“ ist. Ein anonymes Bestellfenster kann sich als streng inszenieren, während die konkrete Interaktion in der Offizin als nachgiebig missverstanden wird, weil sie sich an Menschen orientiert, nicht an Klicklogik. In der Praxis ist das eine Verschiebung der Beweislast: Nicht mehr das System muss zeigen, dass es Risiken beherrscht, sondern die Apotheke muss zeigen, dass sie nicht zu streng und nicht zu lax zugleich ist.

Noch schärfer wird es, wenn dm die frühe Phase ausdrücklich als Phase der Testkäufe, Juristenkontakte und erwarteten Angriffe beschreibt. Damit wird ein Marktbild gezeichnet, in dem der Eintritt nicht nur Wettbewerb um Kunden ist, sondern ein Spiel mit Prüfern, Gegnern, Abmahnern, Beobachtern. Das ist realistisch, aber es normalisiert eine Kampfzone, in der die Regeln nicht nur regulatorisch gesetzt werden, sondern strategisch genutzt. Für Apotheken ist das relevant, weil sie in dieser Zone oft nicht die gleichen Ressourcen für Rechtsführung, Monitoring, Prozessoptimierung und Skalierung haben. Der „Start ohne Kampagne“ ist dann nicht Zurückhaltung, sondern ein kontrollierter Rollout, der Risiken minimiert, bevor Aufmerksamkeit maximiert wird. Die Phase der Stabilität ist die Phase des Aufbaus von Routine, die später schwer angreifbar ist, weil sie sich als gelebte Normalität tarnt.

Der Satz, man wolle keine Apotheke sein, während apothekenpflichtige Arzneimittel verschickt werden, ist kein Widerspruch im klassischen Sinn, sondern ein Versuch, Rollen zu trennen: rechtliche Funktion hier, Markenidentität dort. Genau diese Trennung ist für den Markt entscheidend. Wenn „Apotheke“ als Rolle auf Beratung, Vertrauen, Verantwortung aufgeladen ist, dann ist es strategisch klug, diese Aufladung nicht vollständig zu übernehmen, sondern nur die erlaubte Ware und die Prozesskette. Damit entsteht eine Art Teilapotheke ohne Apothekennarrativ: pharmakologische Endkontrolle als Qualitätssiegel, aber keine Erwartung, dass man im Zweifel die Kaufhandlung stoppt, weil das Gespräch es nahelegt. Dass dm Rx ausdrücklich ausnimmt, begründet der Manager nicht mit Unfähigkeit, sondern mit dem Verlust der Kurationsleistung: Im Rx-Bereich entscheidet der Arzt, nicht der Kunde. Das ist bemerkenswert, weil es das Selbstverständnis offenlegt: Die eigentliche Leistung ist nicht Gesundheit, sondern Auswahl. Wo Auswahl nicht zählt, ist der Kanal weniger attraktiv. Für Apotheken dreht sich damit die Lage: Das, was bisher als Stärke galt, die Rezeptkompetenz, wird im Plattformdenken zur Zone geringer Markenwirkung, während OTC zur eigentlichen Schlachtlinie wird, weil dort Auswahl, Preiswahrnehmung und Routinekauf zusammenspielen.

Im Hintergrund schiebt sich ein weiterer Punkt in die Mitte: die Beschaffungserzählung. „Es gibt keine Herausforderungen“ ist keine nüchterne Marktbeobachtung, sondern eine Setzung. Sie sagt: Skalierung ist möglich, Lieferketten sind beherrschbar, Widerstand der Hersteller ist kein Stoppsignal. Selbst die Diskussion um Parallelbezug wird als Normalität markiert. Ob diese Setzung in jedem Detail trägt, ist zweitrangig; entscheidend ist, dass ein großer Händler damit ein Sicherheitsgefühl erzeugt: Versorgung ist nicht fragil, sie ist organisierbar. Für Apotheken ist das heikel, weil ihre Alltagserfahrung häufig anders aussieht: Engpässe, Kontingente, Erklärarbeit, Ersatz, Frust. Wenn eine Plattform behauptet, Beschaffung sei kein Problem, wirkt die Engpassrealität im stationären System nicht mehr wie Strukturkrise, sondern wie Betriebsversagen. Das ist die gefährliche Nebenwirkung großer Eintrittserzählungen: Sie machen Systemstress unsichtbar und verlagern die Schuld auf die Stelle, die ihn sichtbar austrägt.

Damit entsteht der Kern der Verdrängungslogik: nicht als plakatierte Kampfansage, sondern als Routineverschiebung. Je mehr Gesundheit als Warenkorbsegment erlebt wird, desto stärker verliert die Apotheke den Vorteil der Schwelle, weil Schwelle zur Reibung umgedeutet werden kann. Der Kunde, der eine Erkältungswelle als Einkaufsanlass erlebt, will Tempo, Vergleich, Verfügbarkeit. Beratung wird dann nicht als Schutz verstanden, sondern als zusätzlicher Schritt. Gleichzeitig bleiben die Risiken real: Fehlgebrauch, Mehrfachkäufe, Verschleierung, Selbstdiagnose. Das System löst diese Spannung nicht durch mehr Beratung, sondern durch Grenzwerte und nachgelagerte Kontrolle. Apotheken geraten damit in eine doppelte Klemme: Sie sollen Beratung liefern, wo Plattformen die Schwelle senken, und sie sollen wirtschaftlich stabil bleiben, während der margenstarke OTC-Alltag in größere Mischkörbe abwandert. Wenn das Volumen kippt, kippt nicht nur Umsatz, sondern auch die Querfinanzierung von Zeiten, in denen Beratung Zeit kostet und Zeit nicht vergütet wird.

Die Zukunftsperspektive wird deshalb nicht primär durch die Frage bestimmt, ob dm-med „gut“ oder „schlecht“ arbeitet, sondern durch die Frage, ob das Marktbild kippt: von der Apotheke als Ort der Versorgungsordnung zur Apotheke als Spezialfall im Gesundheitswarenkorb. In einem solchen Bild ist Sterben nicht dramatischer Ausnahmefall, sondern statistische Normalisierung. Und Normalisierung ist der härteste Gegner, weil sie ohne Skandal auskommt. Wenn die Branche ein Schwergewicht nicht nur akzeptieren, sondern im Alltag ertragen muss, entscheidet sich die nächste Phase nicht in einer einzelnen politischen Debatte, sondern in der Summe kleiner Gewöhnungen: weniger Gespräche, mehr Klicks, weniger Schwelle, mehr Routine. Apotheken werden dann nicht verdrängt, weil jemand sie verbieten will, sondern weil ein Marktmodell sie an den Rand drückt, während es zugleich behauptet, nur Kundenbedürfnisse zu bedienen.

An dieser Stelle fügt sich das Bild.

An dieser Stelle entsteht eine neue Stille im System: Nicht die laute Attacke verändert den Markt, sondern die leise Stabilität, die sich als Normalität einschreibt. Kuratierung wird zur Ersatzsprache für Verantwortung, Mengenlimits zur Ersatzhandlung für Beratung. Währenddessen wird der Warenkorb zur Bühne, auf der Gesundheit als Kategorie mitläuft, ohne dass sie denselben Schutzrahmen behält. Die Frage ist nicht, ob Apotheken mithalten können, sondern ob die Ordnung noch erkennt, was sie verliert, wenn Schwelle und Gespräch zur Ausnahme werden.

Dies ist kein Schluss, der gelesen werden will – sondern eine Wirkung, die bleibt. Wenn Stabilität das erste Verkaufsargument wird, rutscht Verantwortung in die Kulisse. Dann zählt nicht mehr, wer im Zweifel bremst, sondern wer im Alltag am reibungslosesten liefert. Der Wettbewerb wirkt wie Auswahl, ist aber in Wahrheit Gewöhnung an eine neue Schwelle. Und sobald Gewöhnung einsetzt, wird Apothekensterben nicht mehr diskutiert, sondern einkalkuliert.

Journalistischer Kurzhinweis: Themenprioritäten und Bewertung orientieren sich an fachlichen Maßstäben und dokumentierten Prüfwegen, nicht an Vertriebs- oder Verkaufszielen. Im Zentrum steht die Systemwirkung, wie Kuratierung und Warenkorb-Logik Beratungsschwellen verschieben und damit die wirtschaftliche und ordnungspolitische Tragfähigkeit der Apothekenstruktur belasten.

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