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APOTHEKE | Systemblick - Kommentar von heute

Kundenwünsche im Umbruch, Drogerien greifen Gesundheit, Beratung verliert die Mitte

Ausgabe Nr. 116 | Wenn Wunschlogik den Takt setzt, wird Verantwortung zur Gegenbewegung

Stand: Donnerstag, 25. Dezember 2025, um 11:45 Uhr

Apotheken-News: Kommentar von heute

Kommentar von Seyfettin Günder zu den aktuellen Apotheken-Nachrichten über ungewöhnliche Kundenwünsche, neue Einkaufsumgebungen und die Verschiebung von Verlässlichkeit

Ungewöhnliche Kundenwünsche wirken im Alltag oft wie Randnotizen, doch sie zeigen mit erstaunlicher Treffsicherheit, wo ein System gerade kippt. Nicht der einzelne Wunsch ist das Thema, sondern das Muster dahinter: verkürzte Fragen, übersteuerte Erwartungen, der Wunsch nach Sofortwirkung und der Versuch, Unsicherheit in ein Produkt zu verwandeln. Der Ton der Gespräche verrät dabei mehr als jede Umfrage, weil er unmittelbar ist und ohne PR-Schicht auskommt. Was früher als Ausreißer erschien, kommt heute häufiger als „normaler“ Anspruch daher. Das ist kein Kulturpessimismus, sondern eine nüchterne Beobachtung über Reizdichte und Entscheidungsstress.

Viele Wünsche sind nicht absurd, sie sind verständlich und gleichzeitig gefährlich, weil sie das Falsche belohnen. Wer nach „etwas Stärkerem“ fragt, meint oft nicht Pharmakologie, sondern das Ende von Ungewissheit. Wer „etwas ohne Nebenwirkungen“ verlangt, sucht nicht Perfektion, sondern Kontrolle. Und wer „einfach nur schnell“ möchte, ist selten bequem, sondern oft erschöpft vom Gefühl, ständig selbst entscheiden zu müssen. In dieser Mischung aus Überinformation und Überforderung entsteht ein neues Problem: Der Wunsch wird zur Antwort, bevor die Frage sauber gestellt ist. Genau hier beginnt die Verantwortung der Beratung, weil sie nicht liefern darf, was nur beruhigt, aber nicht trägt.

Die Einkaufsumgebungen verändern diese Wunschlogik zusätzlich, weil sie neue Gewohnheiten eintrainieren. Wenn Gesundheit in Regal- und Warenkorbwelten rutscht, gewinnt die Sprache der Einfachheit und verliert die Sprache der Abwägung. Dort funktionieren klare Claims, schnelle Auswahl, wenig Reibung, und diese Mechanik wandert als Erwartung in jedes Beratungsgespräch hinein. Das ist nicht „falsch“, aber es ist eine Verschiebung, die Folgekosten erzeugt, sobald Komplexität nicht mehr als Teil der Wahrheit akzeptiert wird. Je stärker der Markt „leicht“ kommuniziert, desto schwerer wird es, die Grenze zwischen Wunsch und Machbarkeit ruhig zu ziehen. Wer diese Grenze nicht zieht, bezahlt später in Enttäuschung, Fehlanwendung oder Vertrauensabrieb.

Auch Versand- und Liefergewohnheiten erhöhen den Druck, weil sie die Wahrnehmung von Zeit verändert haben. Nicht nur die Frage, ob etwas verfügbar ist, wird härter, sondern die Frage, ob Verfügbarkeit eine Art Anspruch geworden ist. Daraus entsteht eine stille Erwartung, die im Gespräch selten offen ausgesprochen wird, aber ständig mitschwingt: Wenn es anderswo „sofort“ geht, warum dann hier nicht. Sobald dieser Vergleich die Leitwährung wird, gerät Beratung in eine paradoxe Lage, weil Verlässlichkeit nicht durch Geschwindigkeit entsteht, sondern durch Passung. Passung kostet Zeit, weil sie Indikation, Risiken, Wechselwirkungen und Grenzen mitdenken muss. Ein System, das Zeit als Reibung empfindet, wird dadurch anfälliger.

Die auffälligste Folge ist nicht die Zunahme skurriler Wünsche, sondern die Normalisierung von Verkürzung. Es wird weniger nach Gründen gefragt und häufiger nach Bestätigung. Das Gespräch kippt dann von „Helfen Sie mir, es zu verstehen“ zu „Sagen Sie mir, dass es passt“. In dieser Verschiebung liegt das Risiko, weil sie Verantwortung verschiebt: Weg von gemeinsamer Klärung, hin zu einer Art Entscheidungsabnahme. Beratung wird so zur Bühne, auf der der Markt seinen Ton fortsetzt, nur mit mehr Fachvokabular. Wenn das passiert, verliert die Mitte: weder reine Konsumlogik noch tragfähige Versorgungslogik, sondern ein Mischzustand, der nach außen glatt wirkt und innen instabil ist.

Gleichzeitig steckt in dieser Lage eine Chance, die oft übersehen wird. Gerade weil Wünsche schneller und dichter werden, wächst der Wert einer ruhigen, präzisen Einordnung, die nicht belehrt, sondern ordnet. Eine gute Antwort ist nicht die schnellste, sondern die, die den Wunsch in eine belastbare Frage zurückführt. Das klingt zunächst kleiner, ist aber die eigentliche Leistung: Unsicherheit wird nicht weggeredet, sondern strukturiert. Wer diese Struktur liefert, schafft nicht nur korrekte Abgabe, sondern psychologische Entlastung, ohne falsche Sicherheit zu erzeugen. Das ist die Form von Menschlichkeit, die nicht aus Wärme besteht, sondern aus Schutz.

Für das kommende Jahr lässt sich daraus eine klare Richtung ableiten, ohne in Prognose zu verfallen. Wenn Einkaufsumgebungen weiter auf Einfachheit trimmen und digitale Gewohnheiten weiter auf schnelle Klarheit drängen, werden Wünsche häufiger nach dem Muster „weniger Gespräch, mehr Ergebnis“ formuliert. Je öfter das passiert, desto wichtiger wird die Fähigkeit, Grenzen freundlich und unmissverständlich zu setzen. Nicht als Abwehr, sondern als Übersetzung: Was ist Wunsch, was ist Risiko, was ist tatsächlich sinnvoll. Der entscheidende Maßstab bleibt dabei schlicht: Trägt die Entscheidung auch dann noch, wenn der erste Effekt verpufft oder der nächste Tag komplizierter wird. Wo diese Tragfähigkeit fehlt, gewinnt kurzfristig die Bequemlichkeit und langfristig die Kosten.

Es bleibt eine unbequeme Wahrheit: Ein System, das Gesundheit zu stark als Konsum behandelt, produziert mehr Wünsche, die sich nicht erfüllen lassen, und mehr Enttäuschung, die sich schwer reparieren lässt. Die Mitte wird nicht durch Appelle zurückgewonnen, sondern durch wiederholbare Klarheit im Kleinen. Ein Gespräch, das sauber trennt, wirkt manchmal weniger gefällig, aber es schützt. Und Schutz ist am Ende der einzige Maßstab, der nicht mit Mode kippt. Das kommende Jahr wird daran gemessen werden, ob diese Mitte gehalten wird, obwohl die äußeren Signale in eine andere Richtung ziehen.

An dieser Stelle fügt sich das Bild.

Ungewöhnliche Wünsche sind selten Zufall, sie sind ein Echo aus Tempo, Unsicherheit und Marktlogik. In ruhigen Momenten zeigt sich, ob Beratung nur reagiert oder Ordnung herstellt. Tragfähigkeit entsteht nicht durch schnelle Zusage, sondern durch saubere Grenze. Wer das leise kann, wird zur stabilen Instanz im Alltag.

Dies ist kein Schluss, der gelesen werden will – sondern eine Wirkung, die bleibt. Wenn Wunschlogik zur Abkürzung wird, steigt die Verantwortung der Einordnung, weil sie Wirklichkeit zurückholt, ohne Menschen zu verlieren. Der Markt wird weiter auf Einfachheit setzen, doch Versorgung bleibt komplex, und genau daraus entsteht Reibung. Stabilität entsteht dann nicht aus Gefälligkeit, sondern aus wiederholbarer Klarheit. Das kommende Jahr wird weniger skurril, aber schneller, und Geschwindigkeit ist der härteste Test für Verantwortung.

SG
Prokurist | Publizist | Verantwortungsträger im Versorgungsdiskurs
Kontakt: sg@aporisk.de
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Wer das für Formalie hält, unterschätzt die Verantwortung, die Sprache heute tragen muss.
Ein Kommentar ist keine Meinung. Er ist Verpflichtung zur Deutung – dort, wo Systeme entgleiten und Strukturen entkoppeln.
Ich schreibe nicht, um zu erklären, was gesagt wurde. Ich schreibe, weil gesagt werden muss, was sonst nur wirkt, wenn es zu spät ist.
Denn wenn das Recht nur noch erlaubt, aber nicht mehr schützt, darf der Text nicht schweigen.

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