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Marken setzen Grenzen, dm erweitert Sortiment, Apothekenbindung wird zum Signal

Eine Herstellerstellungnahme zur Listung bei dm zeigt, wie Vertrieb, Platzierung und Loyalitätsmodelle den Zugang zu Gesundheitsprodukten neu sortieren.

Stand: Donnerstag, 18. Dezember 2025, um 16:15 Uhr

Apotheken-News: Bericht von heute

Eine Stellungnahme von Institut Allergosan bringt eine verdeckte Marktfrage an die Oberfläche: Im dm-Webshop für Apothekenartikel seien Produkte des Herstellers prominent gelistet worden, ohne dass eine Zusammenarbeit bestehe oder zugestimmt worden sei, obwohl das Unternehmen eine Kooperation bereits im Juni abgelehnt habe. Damit rückt nicht der einzelne Artikel, sondern die Kontrolle über Listing, Platzierung und Kanalpolitik in den Fokus, weil Herstellerbindung über Treueprogramme, Schulungen und Serviceangebote gezielt an die Beratungsschiene geknüpft wird. Für dm zeigt der Fall, wie schnell Sortimentsausbau zur Reibung führt, wenn Marken Sichtbarkeit als Teil der Markenhoheit verstehen und nicht als neutrale Infrastruktur.

In der Selbstmedikation verschiebt sich der Wettbewerb oft leiser als in der Politik: nicht über neue Gesetze, sondern über Regalfläche, Suchergebnisse, Warenkorbpfade und die Frage, wer den ersten Kontakt zum Kunden prägt. Genau an diesem Punkt setzt die aktuelle Stellungnahme von Institut Allergosan an, weil sie nicht ein Produkt verteidigt, sondern eine Vertriebslogik. Der Auslöser ist nach Darstellung des Unternehmens eine prominente Listung im dm-Webshop für Apothekenartikel, die ohne Zustimmung erfolgt sei, obwohl die eigene Haltung seit Jahren unverändert sei. Der Satz wirkt deshalb so scharf, weil er eine einfache Marktannahme angreift: Sichtbarkeit gilt als neutraler Service, doch aus Herstellersicht kann Sichtbarkeit bereits Kooperation bedeuten. Wer Listungen als Infrastruktur versteht, wird Kooperationen als natürliche Folge sehen; wer Listungen als Markenhoheit versteht, liest darin eine Grenzüberschreitung.

Allergosan beschreibt diese Grenze ausdrücklich als Bekenntnis zur stationären Apotheke, also zu Beratung, Expertise und Service, und macht daraus ein Prinzip, nicht nur eine PR-Formel. Die Firma verweist auf ein seit Jahren wiederholtes Werbemuster, das die Apotheke als Bezugsquelle herausstellt, und auf Bindungsinstrumente, die ausschließlich über niedergelassene Strukturen eingelöst werden könnten. Damit wird eine zweite, oft unterschätzte Dimension sichtbar: Hersteller-Loyalität ist nicht nur Sympathie, sondern ein System aus Rabatten, Gutscheinen, Schulung und Servicewegen, das Kanäle stabilisiert. Wenn ein Anbieter so baut, verschiebt er für Wettbewerber die Eintrittsbedingungen, weil nicht der Preis allein entscheidet, sondern die Frage, ob die Marke den alternativen Kanal aktiv mitträgt. Der Hinweis auf eine im Juni abgelehnte Zusammenarbeit verdichtet das zum Zeitanker: Die Grenze wurde vorab gezogen, und die spätere Listung wird dadurch nicht als Missverständnis, sondern als Test der Durchsetzung interpretiert.

Für dm ist die Lage kommunikativ heikel, weil der Konzern sein Gesundheits- und Apothekensortiment sichtbar ausbaut und dabei zwangsläufig auf Marken trifft, die in der Beratungskategorie stark sind. Der Vorwurf lautet nicht, dm verkaufe ein Produkt, sondern dass die Sichtbarkeit im Apotheken-Webshop ohne Einverständnis hergestellt worden sei. Damit steht eine Grundfrage im Raum, die über diesen Einzelfall hinausreicht: Wem gehört die digitale Auslage, wenn Produkte technisch leicht aggregiert, gespiegelt oder über Zwischenwege angeboten werden, die nicht wie klassische Einkaufsverträge aussehen. In Plattformmärkten ist das Normalität, in beratungsgeprägten Märkten wird es zur Glaubwürdigkeitsfrage, weil Beratung als Leistung behauptet wird, während die Kundenführung bereits im Shop-Design stattfindet. Das erklärt, warum eine einzelne Markenstellungnahme plötzlich einen Strukturton bekommt.

Interessant ist auch, wie Allergosan seine Unterstützung konkret beschreibt: kostenlose medizinisch-wissenschaftliche Beratung durch ein interdisziplinäres Team an jedem Werktag, Fortbildungen für Apotheker und PTA, Vorträge vor Ort, Loyalitätszusagen an Teams. Das ist nicht bloß ein Dank, sondern ein Angebot, das im Wettbewerb einen Wert hat, weil es Wissen, Sicherheit und Argumentationslinien liefert. In einem Marktsegment wie Probiotika, das stark erklärungsbedürftig und zugleich werbeintensiv ist, wird die Beratungsqualität selbst zum Produktbestandteil. Wer diesen Bestandteil an einen bestimmten Kanal bindet, macht den Kanal mitverkaufsfähig. Genau darin liegt die strategische Pointe: Nicht jede Marke ist austauschbar, und nicht jede Marke will in jeder Warenkorb-Logik erscheinen, weil die Marke sonst den eigenen Qualitätsanspruch verwässert sieht.

Gleichzeitig bleibt das Spannungsfeld bestehen, das die Stellungnahme indirekt bestätigt: Drogerien und andere große Händler sind attraktiv, weil sie Reichweite, Frequenz und Sichtbarkeit bündeln, während die Beratung im Alltag oft unsichtbar bleibt. Das macht den Kanal-Konflikt so dauerhaft, weil beide Seiten plausibel argumentieren können: Die eine Seite sagt, Gesundheit soll niedrigschwellig sein, die andere Seite sagt, Gesundheit ist erklärungsbedürftig und trägt Folgerisiken. Wenn ein Hersteller hier Position bezieht, zwingt er den Markt, diese beiden Narrative nicht mehr gleichzeitig als selbstverständlich zu behandeln. Entweder Beratung ist integraler Bestandteil, dann muss der Vertrieb diese Logik respektieren, oder Beratung ist Beiwerk, dann wird die Distribution zur Hauptarena. Die Stellungnahme ist deshalb weniger „gegen dm“ als „für ein bestimmtes Verständnis von Gesundheitswaren“.

Für die Apothekenbindung ist das Signal doppelt: Einerseits zeigt der Vorgang, dass Marken bereit sind, öffentlich eine Grenze zu behaupten und damit auch wirtschaftliche Opportunitäten abzuwägen. Andererseits zeigt er, wie fragil solche Grenzen in digitalen Strukturen werden, wenn Listungen, Marktplatzlogiken oder graue Zwischenwege Sichtbarkeit erzeugen können, ohne dass klassische Lieferbeziehungen sichtbar sind. Die eigentliche Risikofrage lautet daher nicht, ob ein Hersteller loyal sein will, sondern ob er Loyalität technisch und rechtlich wirksam steuern kann. Wenn nicht, wird Loyalität zur schönen Erzählung; wenn ja, wird Loyalität zur Marktregel, die auch andere Hersteller in ähnliche Positionen drängen kann. Beides hätte Folgen: für Preisbildung, für Beratungsqualität und für die Erwartung, wo Gesundheitsprodukte „richtig“ hingehören.

Am Ende wirkt der Fall wie ein kurzer Moment, in dem Marktmechanik offen auf der Bühne steht. Eine Marke, die sagt „ohne unsere Zustimmung“, verschiebt die Debatte vom „Wer verkauft?“ zum „Wer entscheidet über Zugang und Darstellung?“. Für Verbraucher ist das zunächst unsichtbar, für den Markt aber ist es ein Signal, weil es die Frage nach Zustimmung und Kanalpolitik in den Vordergrund rückt. In Zeiten, in denen Gesundheitsprodukte zunehmend über Suchleisten statt über Nachfragegespräche gefunden werden, wird die Kontrolle über Listing und Platzierung zu einer stillen Macht. Genau deshalb lohnt sich ein neutraler Bericht: Er zeigt nicht Empörung, sondern Mechanik, und Mechanik ist in diesem Markt oft entscheidender als Lautstärke.

An dieser Stelle fügt sich das Bild.

Manchmal ist eine Stellungnahme mehr als ein Dementi, weil sie die Landkarte des Marktes sichtbar macht. Wer „ohne Zustimmung“ sagt, spricht über Kontrolle, nicht über Stimmung. Wer „Bekenntnis“ sagt, spricht über Kanalpolitik, nicht über Nostalgie. Und wer Treue, Schulung und Hotline an einen Weg bindet, baut eine unsichtbare Infrastruktur, die stärker wirkt als jede Anzeige. So wird aus einem Einzelfall ein Hinweis darauf, wie schnell sich Versorgungskultur in Warenkorbarchitektur übersetzt.

Dies ist kein Schluss, der gelesen werden will – sondern eine Wirkung, die bleibt. Wenn Distribution zur Deutungshoheit wird, entscheidet nicht mehr nur das Produkt, sondern der Weg, auf dem es auftaucht. Wer Beratung als Qualitätsversprechen ernst meint, muss auch die Regeln der Sichtbarkeit ernst nehmen, weil der erste Klick die erste Beratung ersetzt oder vorbereitet. Hersteller, die Grenzen ziehen, stabilisieren nicht automatisch ein System, aber sie verändern die Verhandlungsmacht in einem Markt, der sonst nur nach Reichweite sortiert. Und Politik, die Versorgung in Slogans beschreibt, wird daran gemessen, ob sie die Bedingungen erkennt, unter denen Beratung überhaupt wirtschaftlich möglich bleibt. Am Ende ist Loyalität kein Gefühl, sondern eine Architektur, die entweder trägt oder unter dem nächsten Listing leise nachgibt.

Journalistischer Kurzhinweis: Themenprioritäten und Bewertung orientieren sich an fachlichen Maßstäben und dokumentierten Prüfwegen, nicht an Vertriebs- oder Verkaufszielen. Der Vorgang zeigt, wie Sichtbarkeit im Handel zur Machtfrage wird, wenn Zustimmung und Kanaltreue auseinanderlaufen.

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