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ApoRisk® Nachrichten - APOTHEKE:

APOTHEKE | Systemblick | 

Apothekenrabatte brauchen Augenmaß, Wettbewerbsrecht braucht Respekt, Rechtsschutz braucht Klarheit

Ausgabe Nr. 79 | Rabattwerbung, Abmahnrisiken und rechtliche Vorsorge im Apothekenalltag

Stand: Donnerstag, 11. Dezember 2025, um 20:30 Uhr

Apotheken-News: Kommentar von heute

Kommentar von Seyfettin Günder zu den aktuellen Apotheken-Nachrichten über Prozentwerbung, Abmahnrisiken, wettbewerbsrechtliche Fallstricke und branchenspezifischen Rechtsschutz in Apotheken

Preisaktionen und Prozentwerbung sind im angespannten Apothekenmarkt mehr als nur ein Marketinggag, sie sind Ausdruck eines wachsenden wirtschaftlichen Drucks und des Versuchs, Sichtbarkeit gegen Versandriesen und aggressive Online-Kampagnen zu behaupten. Gerade darin liegt die Gefahr: Wo jede Aufmerksamkeit zählt, rücken rechtliche Grenzen schnell in den Hintergrund und es entsteht die Illusion, man könne mit einem auffälligen Plakat oder einer markigen Prozentbotschaft ohne größere Risiken agieren. Das aktuelle Urteil aus Frankfurt zeigt jedoch, dass schon Nuancen in der Formulierung darüber entscheiden können, ob eine Aktion als zulässige Wettbewerbsgestaltung oder als Angriffspunkt für kostenintensive Abmahnungen gelesen wird. Wer den öffentlichen Preiskampf mit Prozentzahlen und Superlativen sucht, betritt ein Feld, in dem nicht mehr nur Kundinnen und Kunden zuschauen, sondern auch Konkurrenten, Verbände und spezialisierte Kanzleien.

Für Apotheken vor Ort bedeutet das keine Panikpflicht, aber sehr wohl eine Pflicht zur Klarheit im eigenen Geschäftsmodell. Entscheidend ist, ob Preisaktionen in ein tragfähiges, rechtlich sauberes Gesamtkonzept eingebettet sind oder ob spontane Ideen den Ton angeben, weil Umsatzziele kurzfristig Druck machen. Wer Rabattwerbung als Dauerinstrument etabliert, öffnet dabei nicht nur eine juristische Flanke, sondern auch eine strategische: Je stärker der eigene Auftritt über Prozente definiert wird, desto leichter lassen sich andere Wettbewerber oder Abmahnakteure auf genau diese Angriffsfläche fokussieren. Wirtschaftliche Anspannung ist nachvollziehbar, aber sie darf nicht dazu verleiten, sich in eine Spirale hineinziehen zu lassen, in der Aufmerksamkeit mit juristischen Risiken bezahlt wird.

Rechtliche Vorsorge bedeutet in diesem Zusammenhang mehr als das blinde Vertrauen darauf, dass schon nichts passieren wird. Sie beginnt bei einer klaren internen Linie: Welche Botschaften sollen im Markt stehen, welche Versprechen werden gegeben, welche Preis- und Rabattlogik wird kommuniziert und welche Spielräume lässt das Wettbewerbsrecht in der Praxis tatsächlich zu. Auf dieser Grundlage gewinnen branchenspezifische Rechtsschutzlösungen mit Wettbewerbsbaustein ihre eigentliche Bedeutung. Sie sind im Idealfall nicht der Startpunkt, sondern die zweite Verteidigungslinie, wenn eine Abmahnung bereits im Briefkasten liegt und Fristen laufen. Gerade weil sich eine einzige Auseinandersetzung schnell zu einem finanziellem Stresstest entwickeln kann, ist es klug, die eigene Position nicht nur inhaltlich, sondern auch prozessual abzusichern.

Die größere Frage reicht dabei über die einzelne Abmahnung hinaus: Welche Rolle sollen Apotheken im Marktbild künftig spielen – reine Preisakteure im Schatten großer Plattformen oder verlässliche Versorgungspartner, die ihre Leistungsversprechen eher über Qualität, Beratung und Sicherheit definieren als über Rabattstaffeln. Wo immer der Alltag dazu verleitet, kurzfristig an der Prozent-Schraube zu drehen, lohnt sich ein Blick auf die langfristigen Folgen für Positionierung, Rechtssicherheit und wirtschaftliche Stabilität. Apotheken, die ihre Werbelogik, ihre internen Prüfprozesse und ihren Versicherungsschutz konsequent aufeinander abstimmen, geraten deutlich seltener in die Rolle des Spielballs fremder Strategien. In einem Umfeld, in dem Abmahnungen gezielt als Marktinstrument genutzt werden können, ist Wachsamkeit kein Misstrauensprogramm, sondern Teil verantwortungsvoller Betriebsführung.

Preisaktionen und Prozentwerbung sind für viele Apotheken zu einem Ventil geworden, um im Schatten großer Plattformen und aggressiver Onlineanbieter sichtbar zu bleiben, doch der Preis dafür ist ein immer schmalerer Grat zwischen Marktauftritt und Rechtsverstoß. Wo angesichts steigender Kosten und wachsender Konkurrenz jedes zusätzliche Rezept zählt, steigt die Versuchung, mit markigen Prozentbotschaften zu arbeiten, ohne jede Formulierung juristisch durchzudeklinieren. Genau hier treffen wirtschaftlicher Druck, aufsichtsrechtliche Vorgaben und das Lauterkeitsrecht aufeinander und machen deutlich, wie verletzlich Apotheken werden, wenn keine klaren Spielregeln für Werbeaktionen definiert sind. Wer rechtliche Prävention, interne Werbeprüfung und branchenspezifischen Wettbewerbsrechtsschutz zusammendenkt, verschiebt die eigene Position weg vom Spielball fremder Strategien hin zu einer steuerbaren Risikolage. Damit wird aus scheinbar bloßer Werbung ein strategischer Faktor für Stabilität, der über bloße Gewinnchancen hinaus die Zukunftsfähigkeit eines Betriebs berührt.

Dies ist kein Schluss, der gelesen werden will – sondern eine Wirkung, die bleibt. Wenn Prozentwerbung zur wichtigsten Antwort auf Umsatzdruck wird, verschiebt sich der Fokus unmerklich von Beratung und Versorgung hin zu juristisch aufgeladenen Grenzgängen, bei denen eine Abmahnung mehr entscheidet als ein gut geführtes Patientengespräch. Wer in dieser Lage ohne geprüfte Werbelogik und ohne klar strukturierten Rechtsschutz agiert, überlässt anderen die Deutungshoheit darüber, was zulässig ist und was als Angriffspunkt im Wettbewerb genutzt werden kann. Eine vorausschauende Strategie sucht deshalb nicht nach der lautesten Rabattbotschaft, sondern nach der robustesten Kombination aus interner Compliance, extern geprüfter Kommunikation und belastbarer Absicherungsstruktur. So entsteht aus der scheinbar kleinen Frage, wie Prozenthinweise formuliert werden, ein Prüfstein dafür, ob Apotheken ihre Rolle als verlässliche Leistungserbringer mit rechtlicher Souveränität verbinden. Wo diese Verbindung gelingt, verlieren Abmahnkonflikte ein Stück ihrer Sprengkraft und werden vom existenziellen Risiko zur kalkulierbaren Auseinandersetzung, die den Kurs des Betriebs nicht mehr allein bestimmt.

SG
Prokurist | Publizist | Verantwortungsträger im Versorgungsdiskurs
Kontakt: sg@aporisk.de

Wer das für Formalie hält, unterschätzt die Verantwortung, die Sprache heute tragen muss.

Ein Kommentar ist keine Meinung. Er ist Verpflichtung zur Deutung – dort, wo Systeme entgleiten und Strukturen entkoppeln.

Ich schreibe nicht, um zu erklären, was gesagt wurde. Ich schreibe, weil gesagt werden muss, was sonst nur wirkt, wenn es zu spät ist.

Denn wenn das Recht nur noch erlaubt, aber nicht mehr schützt, darf der Text nicht schweigen.

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