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Apotheken-News: Rechtssicher werben, sichtbar handeln, versichert bestehen

Wie Apotheken ihr Profil nach dem EuGH-Urteil schärfen, worauf Betreiber jetzt achten müssen und warum ein branchenspezifischer Rechtsschutz unverzichtbar wird

Wer als Apothekenleiter nach dem EuGH-Urteil zur Werbefreiheit passiv bleibt, riskiert mehr als Unsichtbarkeit: Ohne strategische Kommunikationsanalyse, juristische Prüfung aller Außenauftritte und branchenspezifischen Gewerberechtsschutz bleibt jede Aussage ein potenzieller Angriffspunkt für Abmahnungen, denn das Wettbewerbsrecht ist in vielen Standardversicherungen nicht enthalten, sodass gerade der kommunikativ sensibelste Bereich der Apothekenpraxis oft ohne Schutz bleibt – ein Risiko, das angesichts wachsender Plattformabhängigkeiten, zunehmender digitaler Präsenz und verschärfter Mitbewerberbeobachtung nicht mehr vertretbar ist, weshalb Apothekeninhaber jetzt handeln müssen: mit rechtssicherer Sichtbarkeit, versicherungstechnischer Absicherung und der aktiven Gestaltung ihrer digitalen Außenkommunikation im Spannungsfeld zwischen Patientenaufklärung und rechtlicher Präzision.

Das Werbeverbot für Apotheken in Polen ist gefallen – doch in deutschen Offizinen steigt die Unsicherheit. Denn das Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) zur Unzulässigkeit pauschaler Werbeeinschränkungen sendet nicht nur ein Signal an Gesetzgeber, sondern fordert Apothekerinnen und Apotheker konkret heraus: Wie weit darf Werbung gehen, wie lässt sich Sichtbarkeit rechtssicher gestalten, und wie schützt man sich gegen Abmahnungen, Wettbewerbsverstöße oder juristische Grauzonen im Gesundheitsmarketing? Mit dem Luxemburger Urteil steht das apothekenrechtliche Koordinatensystem unter Druck – und die Betreiberbetriebe müssen reagieren, bevor andere ihnen rechtlich den Stecker ziehen.

Im Zentrum des Urteils steht das Verhältnis zwischen Informationsfreiheit und Marktregulierung: Der EuGH stellte klar, dass das vollständige Verbot jeglicher werbenden Information europarechtswidrig ist. Apotheken müssen in der Lage sein, ihre Leistungen verständlich, transparent und patientenorientiert zu kommunizieren – über Öffnungszeiten hinaus. Das betrifft auch deutsche Apotheken. Zwar gibt es hierzulande keine totale Werbeuntersagung wie in Polen, doch die Grenzen des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) und der Lauterkeitsvorschriften (UWG) sind schmal, oft interpretationsanfällig – und von Abmahnern systematisch ausgeforscht. Die klassische Verteidigungsstrategie vieler Apotheker – einfach gar nicht werben – verliert damit an Rechtssicherheit. Denn Sichtbarkeit wird zur Pflicht, nicht zur Kür. Und wer sich öffentlich zeigt, braucht präventiven Schutz.

Gerade deshalb gewinnt das Lauterkeitsrecht als Risikozone neue Brisanz. Das UWG – Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – wird im Alltag vieler Apotheken unterschätzt. Doch es ist das schärfste Schwert, wenn Wettbewerber gegen angeblich irreführende, aggressive oder unlautere Werbung vorgehen. Ein fehlerhaft gesetztes Wort, ein unzulässiges Werbeversprechen, ein falscher Vergleich – und schon drohen teure Abmahnungen, einstweilige Verfügungen, langwierige Prozesse. Was als harmlose Facebook-Kampagne beginnt, endet nicht selten vor Gericht – mit existenzbedrohender Wirkung für kleinere Betriebe. Besonders gefährdet sind Apotheken mit Onlineshop, Botendienst, Social-Media-Aktivitäten oder Plattformanbindung.

Hier kommt die Rechtsschutzfrage ins Spiel – und zwar nicht als optionales Extra, sondern als strategische Notwendigkeit. Klassische Rechtsschutzversicherungen bieten oft keinen oder nur sehr eingeschränkten Schutz im Bereich des Wettbewerbsrechts. Gerade das UWG ist in vielen Standardpolicen ausgeschlossen oder mit engen Begrenzungen versehen. Für Apotheker bedeutet das: Der gefährlichste Angriffspunkt ihrer Öffentlichkeitsarbeit ist oft genau der Bereich, in dem der Versicherungsschutz nicht greift. Ein nicht versicherter UWG-Prozess kann schnell fünfstellige Beträge verschlingen – allein für einstweiligen Rechtsschutz, Gutachten, Verteidigungskosten und mögliche Vertragsstrafen.

Deshalb ist ein branchenspezifischer Gewerberechtsschutz mit explizitem Einschluss des Wettbewerbsrechts und lauterkeitsrechtlicher Auseinandersetzungen nicht nur ratsam, sondern vorrangig zu prüfen. Einige Anbieter haben inzwischen spezielle Apothekenpakete entwickelt, die genau diese Lücke adressieren – inklusive passiver Rechtsschutzfunktion, also der Übernahme der Verteidigung bei unberechtigten Vorwürfen. Wichtig ist dabei: Versicherer und Vermittler müssen die besondere Risikostruktur von Apothekenbetrieben verstehen – also nicht nur das Berufsrecht, sondern auch die Digitalisierungstrends, Plattformbindung, Patientenkontakt und Kommunikationskanäle kennen. Ein allgemeiner Gewerbeschutz reicht nicht.

Doch auch der beste Versicherungsschutz ersetzt keine kluge Strategie. Deshalb müssen Apotheken jetzt prüfen, wo sie stehen: Welche Aussagen werden öffentlich gemacht? Welche Werbeelemente sind auf Website, Schaufenster, Rezeptbeilage oder Social Media präsent? Entsprechen sie der aktuellen Rechtslage – oder sind sie aus Vorsicht zu weit beschnitten? Ein Audit der eigenen Außenkommunikation durch spezialisierte Rechtsberatung ist genauso notwendig wie eine proaktive Schulung des Teams. Denn oft passieren Fehler nicht aus bösem Willen, sondern aus Unkenntnis. Der Bogen zwischen Patientenaufklärung und Werbeverbot ist komplex – aber kein Grund für Stillstand.

Besonders gefährlich wird es dort, wo Plattformen mitspielen. Wer an Vergleichsportale, Versandhändler oder White-Label-Anbieter angedockt ist, trägt oft fremde Aussagen mit – und haftet bei Fehlern. Auch hier gilt: Kontrolle ist Pflicht, Haftung ist Realität. Wer auf Kooperationspartner setzt, muss vertraglich festlegen, dass rechtlich geprüfte Inhalte vorliegen, die keine UWG-Verstöße enthalten. Im Zweifel ist die Apotheke nicht nur Markenpartner, sondern Mitverantwortlicher. Und damit Mitangeklagter.

Gleichzeitig öffnet das EuGH-Urteil aber auch Chancen. Wer seine Kommunikation rechtssicher modernisiert, kann neue Zielgruppen erschließen, Vertrauen stärken und sich im lokalen Markt profilieren – gerade in Abgrenzung zu Versandapotheken. Sichtbarkeit ist kein Tabubruch mehr, sondern Bestandteil professioneller pharmazeutischer Versorgung. Wer jetzt investiert – in Rechtssicherheit, Versicherungsstruktur und Kommunikationsstrategie – sichert sich nicht nur juristisch ab, sondern positioniert sich auch betriebswirtschaftlich zukunftsfähig.

Die zentrale Lektion lautet also: Nicht in Deckung gehen, sondern in Klarheit investieren. Der Apothekenbetrieb 2025 ist keine stille Kammer mehr, sondern ein transparenter, digital sichtbarer, rechtlich komplexer Gesundheitsdienstleister – und wer diesen Wandel gestalten will, muss vorbereitet sein. Der EuGH hat ein altes Verbot zu Fall gebracht – was Apotheken jetzt brauchen, ist kein neues Risiko, sondern eine neue Sicherheit. Und die beginnt mit Prävention, nicht mit Prozess.

Von Engin Günder, Fachjournalist

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