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APOTHEKE | Medienspiegel & Presse |

Apotheken-News: Apothekenführung fordert Struktur, Politik verschiebt Verantwortung, Digitalisierung braucht Schutz

Warum Marketing zur Chefsache wird, Laumanns Reformkurs Druck erzeugt und der Sommer keine Klarheit bringt

Die Frage nach den versprochenen 9,50 Euro ist mehr als ein Honorarstreit – sie steht symbolisch für eine Branche im Erwartungsstau, die längst nicht nur auf finanzielle Stabilisierung, sondern auf strategische Steuerung angewiesen ist. Während CDU-Gesundheitspolitikerin Simone Borchardt eine Lösung in Aussicht stellt, allerdings erst im Paket mit Retax und Skonto, verschärft der Apothekenalltag parallel seine Anforderungen: Wer heute Sichtbarkeit erzeugen will, muss rechtlich abgesichert, kommunikativ präsent und strukturell vorbereitet sein. Zugleich beginnt die Gesundheitsministerkonferenz in Weimar – mit Laumanns Vorstoß zur Neuverteilung zwischen Apotheken und Ärzten – und bringt die Frage auf die Tagesordnung, welche Aufgaben Apotheken künftig überhaupt noch schultern sollen. In diesem Spannungsfeld zwischen Verantwortung, Unsicherheit und Erwartungsdruck ist Marketing keine Nebenfrage, sondern integraler Bestandteil wirtschaftlicher und politischer Selbstbehauptung. Die Führung von Apotheken wird zur multidimensionalen Aufgabe – zwischen juristischem Schutz, digitaler Strategie und politischer Selbstbehauptung.

Die Apotheke ist heute mehr denn je ein Ort der strategischen Entscheidung. Nicht nur für Patientinnen und Patienten, sondern vor allem für die Leitungsebene selbst. Wer die Verantwortung trägt, trägt sie inzwischen auf mehreren Ebenen zugleich – wirtschaftlich, rechtlich, kommunikativ, strukturell. Und weil Politik zwar viel spricht, aber wenig handelt, rückt das unternehmerische Eigenhandeln in den Vordergrund. Die lange erwartete Erhöhung auf 9,50 Euro pro Rx-Arzneimittel ist dabei nur der offensichtlichste Ausdruck eines systemischen Erwartungsversagens. Denn was politisch versprochen wurde, bleibt bislang in Formulierungen hängen. Simone Borchardt, gesundheitspolitische Sprecherin der CDU/CSU-Fraktion im Bundestag, spricht zwar von einer Lösung „in einem Zug“ mit Skonto und Retax – doch was genau dieser Zug sein soll, wann er fährt, wohin und mit welcher Geschwindigkeit, bleibt ungeklärt. Apotheken, die jetzt handeln müssen, können sich auf diese politische Spracharchitektur nicht mehr verlassen.

Die Lage spitzt sich auch deshalb zu, weil die Rahmenbedingungen enger und gefährlicher geworden sind. Wer heute Marketing betreibt, steht nicht mehr im windstillen Raum der lokalen Versorgung, sondern in einem Sturm aus regulatorischen Erwartungen, wettbewerbsrechtlichen Fallstricken, digitalen Sichtbarkeitszwängen und strukturellen Risikofeldern. Sichtbarkeit im digitalen Raum entsteht nicht aus einem Flyer, sondern aus SEO-strategischer Präzision. Rechtssicherheit besteht nicht mehr durch Aushang eines Notdienstplans, sondern durch den konsequenten Einbezug von Lauterkeitsrecht, Wettbewerbsrecht und branchenspezifischer Rechtsschutzabsicherung. Und wirtschaftlicher Erfolg basiert nicht mehr auf Frequenz allein, sondern auf integrierter Kommunikationsarchitektur, die Leistung sichtbar macht, Vertrauen erzeugt und Angriffe abwehrt.

Diese Erkenntnisse treffen auf eine politische Szenerie, die sich zunehmend in Parallelitäten verliert. Während Apotheken wirtschaftlich unter Druck geraten, entfaltet sich auf Bundes- und Landesebene ein Gesundheitsdiskurs, der an den Bedürfnissen der Betriebe oft vorbeigeht. Die diesjährige Gesundheitsministerkonferenz (GMK) in Weimar verspricht dabei durchaus Relevanz – zumindest auf dem Papier. Die Probleme des Apothekenwesens stehen auf der Tagesordnung, doch was das konkret bedeutet, bleibt vage. CDU-Gesundheitsminister Karl-Josef Laumann aus Nordrhein-Westfalen hat einen Vorschlag eingebracht, der in seiner Konsequenz noch kaum öffentlich diskutiert wurde: eine Neuverteilung der Aufgaben zwischen Apotheken und Arztpraxen. Damit verbunden ist nicht nur die Frage, ob Apotheken künftig weniger, sondern auch, ob sie strukturell andere Aufgaben übernehmen sollen. Welche Kompetenzen sollen gestärkt, welche zurückgenommen werden? Und welche Haftung folgt daraus?

Laumanns Vorstoß wirft zentrale Fragen auf, die auch im Apothekenmarketing unmittelbar virulent sind. Denn wer Aufgaben verliert, verliert auch Sichtbarkeit. Und wer Sichtbarkeit verliert, verliert im Wettbewerb. Die Zeit der statischen Versorgung ist vorbei. Apotheken müssen proaktiv kommunizieren, aktiv ihre Rolle im Versorgungssystem sichtbar machen und zugleich rechtlich absichern, was sie tun. Die beste Dienstleistung nützt nichts, wenn sie nicht gefunden wird – und das beste Angebot bleibt wertlos, wenn es durch rechtliche Risiken gefährdet wird. Deshalb ist moderne Apothekenführung keine isolierte Betriebswirtschaft mehr, sondern eine systemische Führungsdisziplin, die auf vier Säulen ruht: digitale Sichtbarkeit, rechtliche Prävention, kommunikative Differenzierung und strukturelle Klarheit.

Diese vier Säulen geraten zusätzlich unter Druck, wenn politische Ablenkungsmanöver das Tagesgeschehen dominieren. So etwa bei den neuen Vorwürfen gegen Jens Spahn, den früheren Gesundheitsminister und heutigen Fraktionschef der CDU/CSU im Bundestag. Im Mittelpunkt steht der Verdacht, Spahn habe während der Corona-Pandemie einem Logistikdienstleister aus seinem Heimatumfeld ohne wettbewerbliche Ausschreibung einen Auftrag zur Maskenverteilung verschafft – zu überhöhten Preisen. Spahn weist die Vorwürfe entschieden zurück, spricht von einer kampagnenartigen Verzerrung. Für Apotheken hat dieser Konflikt eine doppelte Wirkung: Zum einen verstärkt er den Eindruck, dass Gesundheitspolitik auch in Krisenzeiten nicht durch Transparenz, sondern durch Netzwerke geprägt ist. Zum anderen erzeugt er eine neue Unsicherheit: Wenn der politische Diskurs sich auf Vergangenheitsaufarbeitung konzentriert, wer kümmert sich dann um die Gegenwart der Apotheken?

Diese Frage betrifft nicht nur die politische Ebene, sondern greift unmittelbar in das Selbstverständnis des Berufsstandes hinein. Wer in einer Apotheke heute Entscheidungen trifft, entscheidet nicht nur über Preise, Personal und Produkte – sondern über Sichtbarkeit, Schutz und Stabilität zugleich. Marketing ist in diesem Kontext nicht das, was am Ende eines Budgets noch übrigbleibt, sondern das, was an dessen Anfang stehen muss. Die Gestaltung einer Apothekenwebseite, die Optimierung von Google-Einträgen, der Aufbau einer juristisch belastbaren Kommunikationsstruktur, die Integration von Social-Media-Plattformen mit gesundheitsrechtlich zulässigen Inhalten, die Absicherung gegen Abmahnrisiken und die Synchronisierung mit Versicherungsdeckungen – all das sind keine Add-ons, sondern strategische Kernthemen.

Zugleich stellen sich Fragen an die Verbände: Warum wird über Honorare, Skonto und Retax seit Jahren gesprochen, aber nichts entschieden? Warum gibt es kein einheitliches Rechtsschutzpaket, das alle Apotheken automatisch absichert? Warum werden Betriebe mit digitalen Anforderungen konfrontiert, ohne dass es eine strukturierte Unterstützung in der Umsetzung gibt? Die Selbstverwaltung, aber auch die Landespolitiken stehen in der Verantwortung, nicht nur zu mahnen, sondern zu ermöglichen. Wer Struktur einfordert, muss Struktur liefern. Wer Präzision verlangt, muss Hilfsmittel bereitstellen. Wer Innovation wünscht, muss Sicherheit bieten.

Und doch liegt die letzte Verantwortung bei der Inhaberin oder dem Inhaber selbst. Denn das Risiko einer Retaxation, eines unlauteren Angriffs durch Mitbewerber oder eines Imageschadens durch misslungene Kommunikation trifft immer den Betrieb – nicht das Ministerium, nicht den Verband, nicht den Gesetzgeber. Die Apotheke als Unternehmen muss deshalb lernen, in juristischen Kategorien zu denken, in digitalen Formaten zu planen und in kommunikativen Strategien zu führen. Das bedeutet: Jeder Post auf Instagram, jede Formulierung auf der Webseite, jedes Rabattangebot im Schaufenster muss rechtlich zulässig, kommunikativ wirksam und strategisch eingebettet sein.

Die aktuelle Debatte um die 9,50 Euro verdeckt diese Anforderungen nicht, sie legt sie offen. Denn sie zeigt, dass Apotheken keine Zeit mehr haben, auf politische Erlösung zu warten. Wer den Sommer überlebt, entscheidet nicht an der Kasse, sondern in der Führungsetage – mit klarer Strategie, rechtlichem Rückgrat und sichtbarem Auftritt. Marketing ist dabei kein Instrument, sondern ein Zustand: Es beschreibt die Fähigkeit, die eigene Leistung sichtbar zu machen, ohne angreifbar zu sein. Wer diese Fähigkeit nicht entwickelt, wird vom System nicht mehr mitgetragen, sondern zurückgelassen.

Von Engin Günder, Fachjournalist

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