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APOTHEKE | Medienspiegel & Presse |

Apotheken-News: Markt nutzt Schwäche, Regulierung lässt Lücken, Vertrauen verliert Halt

Welche Risiken der Versandhandel für Vor-Ort-Apotheken schafft, wie politische Untätigkeit strategische Angriffe ermöglicht und worauf Inhaber jetzt achten müssen 

Wenn Versandapotheken damit werben, dass Vor-Ort-Apotheken schließen, ist das kein Kommunikationsunfall, sondern strategische Realität, die für Inhaberinnen und Inhaber existenzielle Risiken birgt, denn der Wandel ist nicht nur werblich, sondern strukturell: Der Markt nutzt systemische Schwächen der Präsenzversorgung, die Politik schützt nicht, das Recht greift nicht durch – und aus Apothekenschließungen wird digitales Wachstum, während Verantwortung, Beratung und Notfallkompetenz im Schatten der Klicklogik verschwinden, sodass Apothekenbetreiber nicht nur wirtschaftlich, sondern auch symbolisch entwertet werden, wenn sie nicht gezielt gegensteuern, durch Versorgungsprofil, lokale Allianzen, juristische Resilienz, vertrauensbildende Kommunikation und präventive Klarheit über ihre Rolle im Gesundheitswesen, denn wer sich nicht sichtbar positioniert, wird verdrängt – nicht nur im Markt, sondern auch in der öffentlichen Wahrnehmung.

Der Versandhandel mit Arzneimitteln ist längst mehr als ein zusätzlicher Vertriebsweg – er ist ein systemrelevanter Konkurrent geworden, der gezielt Schwächen der Vor-Ort-Apotheken nutzt und dabei auf ein regulatorisches Umfeld trifft, das strukturell benachteiligt, aber kaum schützt. Besonders sichtbar wird dies, wenn wirtschaftliche Notlagen, Versorgungslücken und politische Versäumnisse in einer Werbekampagne münden, die Apothekenschließungen nicht nur kommentiert, sondern verwertet. Unter dem provokanten Slogan „Apotheke geschlossen? DocMorris!“ zeigt sich eine Strategie, die über den Werberaum hinaus zur Kampfansage geworden ist – an die gesamte Struktur der Präsenzversorgung in Deutschland.

Für Inhaberinnen und Inhaber von Vor-Ort-Apotheken ist diese Entwicklung keine abstrakte Gefahr, sondern ein realer Risikokomplex: Er reicht von wirtschaftlicher Erosion über rechtliche Asymmetrien bis zur mentalen Demoralisierung. Versandapotheken operieren mit anderen Kostenstrukturen, unterliegen nicht denselben Werbeeinschränkungen und nutzen Lieferprozesse, die keine Standortsicherung erfordern. Gleichzeitig sind sie in der Lage, mit massiven Werbebudgets ein digitales Versorgungsversprechen zu kommunizieren, das klassische Apotheken faktisch nie erfüllen könnten – schon wegen ihrer Rolle im System.

Die erste große Risikozone: ökonomische Entkopplung. Während stationäre Apotheken auf Pauschalen, Fixzuschläge und regional gebundene Nachfrage angewiesen sind, agiert der Versandhandel volumenorientiert. Dabei wirken sich staatliche Sparmaßnahmen – von Nullrunden bis zum gekürzten Nacht- und Notdiensthonorar – direkt auf die Existenzgrundlage aus. Der Versandhandel kann dagegen flexibel agieren, Skaleneffekte nutzen und länderspezifische Steuerstrukturen einbeziehen, etwa durch Firmensitze in den Niederlanden oder Luxemburg. Für deutsche Inhaber bedeutet das: Wettbewerbsverzerrung durch gesetzlich geschaffene Schieflagen.

Die zweite Risikozone: regulatorische Doppelmoral. Während Vor-Ort-Apotheken in jedem Aspekt streng geprüft werden – von Rezeptprüfung über Lagerlogistik bis zu Werberichtlinien –, agieren Versandapotheken in einem Aufsichtsraum, der faktisch entgrenzt ist. Das BfArM ist für Werbeanzeigen im Ausland nicht zuständig, das Heilmittelwerbegesetz wird grenzüberschreitend kaum durchgesetzt, die Rechtsaufsicht über internationale Tochtergesellschaften bleibt diffus. Diese Lücken nutzt die Konkurrenz mit strategischer Präzision. Für Vor-Ort-Apotheken bedeutet das: Einhaltungspflichten ohne Wettbewerbsgleichheit.

Die dritte Risikozone: gesellschaftliche Wahrnehmungsverschiebung. Eine Werbebotschaft wie „Apotheke geschlossen? DocMorris!“ verankert sich nicht nur im Konsumverhalten, sondern auch im kollektiven Verständnis von Gesundheitsversorgung. Sie stellt implizit die Frage: Warum überhaupt noch eine Apotheke betreiben, wenn der Versand doch geöffnet hat? Damit wird eine Berufsgruppe medial deprofiliert, die faktisch unersetzliche Leistungen übernimmt: Medikationsanalyse, individuelle Rezeptur, Notfallversorgung, persönliche Beratung, Plausibilitätsprüfung und vieles mehr. Die öffentliche Anerkennung dieser Rolle erodiert im Schatten digitaler Bequemlichkeit.

Besonders prekär: Inhaberinnen und Inhaber werden durch diese Dynamik zu passiven Reagierenden gemacht. Sie sehen sich nicht nur wirtschaftlich bedroht, sondern auch strategisch entmachtet. Klassische Marketingmaßnahmen greifen nicht, wenn gleichzeitig mit Millionenetats und medialem Framing gegen ihre Existenz geworben wird. Das Vertrauen in faire Marktregeln schwindet – ebenso wie das Vertrauen in politische Rückendeckung.

Dabei könnte der Staat längst gegensteuern: durch Werbebeschränkungen für den Versand, durch steuerliche Angleichung, durch die Stärkung apothekenspezifischer Strukturhilfen oder durch die politische Erklärung der Vor-Ort-Apotheken als systemrelevant im eigentlichen Sinn – nicht nur im Pandemierhetorik-Modus. Stattdessen bleibt die politische Bühne auffallend still. Gesundheitsminister Lauterbach schweigt zur Kampagne, das BMG verweist auf rechtliche Unzuständigkeit, und die gesetzgeberischen Hebel bleiben unangetastet. Für Apothekeninhaber ist das ein doppeltes Risiko: wirtschaftliche Belastung und politische Ignoranz zugleich.

Was also tun? Inhaberinnen und Inhaber müssen – jenseits von Hoffnung auf Korrektur – präventiv handeln. Risikoanalysen, Standortstärkung, Kundenbindung und Differenzierung gewinnen an Relevanz. Wer seine Apotheke als eigenständigen Gesundheitsanker profiliert, schafft eine Immunisierung gegen reine Versandlogik. Beratungskompetenz, Sichtbarkeit im Quartier, niederschwellige Angebote wie pDLs, Impfungen oder Medikationschecks sind nicht nur Leistungen, sondern strategische Schutzwälle. Gleichzeitig sollte auf lokaler Ebene Allianzen mit Pflegeeinrichtungen, Ärzten, Schulen oder sozialen Trägern geknüpft werden – nicht als defensive Maßnahme, sondern als bewusstes Bekenntnis zur Versorgungsgemeinschaft.

Ein weiteres Element der Vorsorge: Rechtsschutz, Markenführung, Werteklarheit. Apotheken müssen sich nicht ducken, sondern können selbstbewusst öffentlich machen, wofür sie stehen – auch im Kontrast zur Versandwelt. Transparenz über Leistungen, soziale Verantwortung und individuelle Expertise ist nicht Marketing, sondern existenzielle Kommunikation. Wer verstanden wird, wird gebraucht. Wer gebraucht wird, wird verteidigt – auch politisch.

Denn letztlich geht es nicht nur um Marktanteile, sondern um die Frage: Wer gestaltet künftig unser Gesundheitswesen – lokal eingebundene Heilberufler oder entkoppelte Plattformkonzerne? Wer nimmt Verantwortung für unerwartete Nebenwirkungen, Rezeptverfälschungen, Lieferabbrüche oder Medikamentenwechsel ohne Rückfrage? Und wer steht noch nachts um drei in einer echten Notdienst-Apotheke, wenn ein Kind hohes Fieber hat?

Die Antwort auf diese Fragen bestimmt nicht nur die Zukunft der Apotheken, sondern die Kultur unserer Versorgung. Der Angriff ist real. Die Reaktion entscheidet über den Ausgang.

Von Engin Günder, Fachjournalist

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