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APOTHEKE | Medienspiegel & Presse |

Werbung lenkt Vertrauen, Apotheken verlieren Boden, Politik schaut zu

Wie Günther Jauchs Auftritt für Redcare Stammkunden verführt, Vor-Ort-Betriebe ins Minus treibt und faire Wettbewerbsregeln ausbleiben

Apotheken-News: Bericht von heute

Wenn ein Gesicht wie Günther Jauch zur besten Sendezeit für die Shop Apotheke wirbt, ist das mehr als ein harmloser Spot, es ist ein Eingriff in die Strukturen der Arzneimittelversorgung. Denn die Generation zwischen 50 und 70 Jahren vertraut seiner Stimme und verlässt die Offizin, angelockt durch Rabatte und Lieferbequemlichkeit. Für Apotheken bedeutet das: sinkende Umsätze bei gleichbleibend hohen Fixkosten, verschärft durch Mietbelastung, Personalmangel und Notdienstpflichten. Die Werbung wirkt dabei wie ein Katalysator, der ohnehin vorhandene Probleme beschleunigt und Betriebe früher in die Schließung treibt. Während Versandapotheken Millionen in Spots investieren, bleibt Vor-Ort-Apotheken die Sichtbarkeit verwehrt. Politische Regeln zum Ausgleich fehlen, die Standesvertretung agiert zögerlich. Der Fall Jauch zeigt damit, dass Vertrauen im Gesundheitswesen nicht abstrakt ist, sondern verschiebbar – und dass jede Abwanderung ein Risiko für die Versorgungssicherheit bedeutet.

Es ist ein vertrautes Bild: Günther Jauch sitzt in der Werbepause, blickt mit seiner ruhigen Stimme in die Kamera und vermittelt Seriosität. Seit Jahrzehnten gilt er als Symbol für Glaubwürdigkeit, als Moderator, der einen Konsens verkörpert. Wenn er heute in bester Sendezeit für die Shop Apotheke wirbt, dann ist das mehr als eine harmlose Reklame. Es ist eine tektonische Verschiebung im Gesundheitswesen. Denn das Publikum, das er erreicht – Menschen zwischen 50 und 70 Jahren – ist genau die Altersgruppe, die traditionell zu den treuesten Kunden der Vor-Ort-Apotheken gehört. Die Werbung trifft nicht Jugendliche, die ohnehin online-affin sind, sondern jene, die jahrelang persönliche Beratung und Verlässlichkeit im Quartier schätzten. Nun fühlen sie sich eingeladen, es mit dem Versandhandel zu probieren.

Wer einmal probiert, bleibt oft. Versandapotheken wie Redcare sind auf maximale Kundenbindung programmiert. Sie locken mit Erstbesteller-Boni, Gratiszugaben und Rabattaktionen, die vor Ort rechtlich untersagt sind. Während die Vor-Ort-Apotheke an die Preisbindung gebunden bleibt und ihre Leistungen ohne Spielraum erbringen muss, darf der Versandhandel mit marktwirtschaftlicher Aggressivität auftreten. Für viele Kundinnen und Kunden ist das attraktiv – sie erleben einen reibungslosen Bestellprozess, schnelle Lieferung und das Gefühl, Geld gespart zu haben. Doch dieser augenscheinliche Vorteil blendet aus, dass mit jedem Wechsel zur Versandapotheke ein Stück Versorgungssicherheit im Nahbereich verloren geht.

Denn die Apotheke vor Ort ist keine Handelsfiliale, die beliebig schließen kann, ohne dass Folgen entstehen. Sie ist Teil der kritischen Infrastruktur: Sie übernimmt Nacht- und Notdienste, sie hält das gesamte Sortiment vorrätig, sie gewährleistet Beratung bei komplexen Therapien und sie reagiert, wenn ein Rezept unklar ist oder ein Wechselwirkungsrisiko droht. All das kostet Geld – unabhängig davon, ob zehn Kunden eintreten oder hundert. Fixkosten für Personal, Miete, Energie und Dokumentationspflichten lassen sich nicht herunterfahren, nur weil der Umsatz sinkt. Mit jedem Kunden, der durch einen Werbespot verloren geht, verschiebt sich die Bilanz ein Stück weiter ins Minus.

Zuspitzend betrachtet zeigt sich: Günther Jauch ist nicht der Schuldige, aber er ist das Symbol. Sein Gesicht steht für den Transfer von Vertrauen, der jahrzehntelang den Apotheken gehörte und nun im Fernsehen an den Versandhandel abgegeben wird. Es ist dieser Moment, in dem eine ganze Generation signalisiert bekommt: „Das ist seriös, das ist bequem, das ist günstig.“ Und genau dieser Moment wirkt wie ein Brandbeschleuniger für einen Trend, der ohnehin schon läuft. Überalterung der Inhaber, steigende Miet- und Energiekosten, Personalmangel, fehlende Nachfolger – all das sind reale Probleme. Aber die Wucht der Werbung beschleunigt sie.

Man könnte festhalten, dass Werbung im Gesundheitswesen längst keine Nebensache mehr ist, sondern ein zentraler Wettbewerbsfaktor. In anderen Branchen gilt das seit Jahrzehnten, doch Apotheken waren durch Regulierung und Preisbindung lange davon abgeschirmt. Heute aber greift die Logik des Konsummarkts auch hier durch. Werbung lenkt Ströme, und wo Millionen in Primetime-Spots investiert werden, kann die einzelne Apotheke mit ihrer Leuchtreklame am Ortsrand nicht mithalten. Die Folge sind strukturelle Verschiebungen: weniger Kundenkontakte, sinkende Einnahmen, steigende Frustration – bis hin zur Schließung.

Für Betreiberinnen und Betreiber folgt daraus, dass sie zunehmend Gefangene eines Wettbewerbs sind, dessen Regeln sie nicht selbst bestimmen. Während sie jeden Cent umdrehen müssen, ob sie noch eine Vertretung für eine Urlaubs- oder Krankheitswoche bezahlen können, geben Konzerne Millionen für Werbung aus. Die Diskrepanz ist offensichtlich, aber sie wird politisch kaum thematisiert. Die Preisbindung schützt formal vor Unterbietungswettläufen – faktisch aber höhlen Boni und Werbung diesen Schutz aus. Hier ist der Gesetzgeber gefordert. Es braucht eine klare Linie: Entweder gilt die Preisbindung für alle, oder sie ist nichts wert.

Im internationalen Vergleich zeigt sich, dass Regulierung möglich ist. In Skandinavien dürfen Apotheken nicht wie Waschmittel beworben werden; dort gilt das Prinzip, dass Gesundheitsleistungen einer anderen Logik folgen. In Frankreich sind Boni strikt untersagt, und die Werbung für Apotheken ist eng begrenzt. In den USA wiederum dominiert aggressive Direktwerbung für Arzneimittel – mit allen Nebenwirkungen einer Medikalisierung des Konsums. Deutschland befindet sich zwischen diesen Polen, aber eher auf dem Weg in Richtung USA: Werbung wird toleriert, auch wenn sie die Versorgung aushöhlt. Dass ein Fernsehspot stärker wirken kann als politische Reden, ist eine Erkenntnis, die die Standespolitik bislang zu wenig verinnerlicht hat.

Wer es kritisch zuspitzt, erkennt: Nicht nur die Werbung selbst ist das Problem, sondern auch das Schweigen der Verbände. Die ABDA reagiert verhalten, argumentiert in Stellungnahmen, doch sie scheut den offenen Konflikt mit großen Versendern und Politik. Dabei wäre gerade jetzt der Moment, das Thema öffentlich zu setzen: Warum dürfen Apotheken im Fernsehen als „Schnäppchen“ beworben werden, während vor Ort dieselben Medikamente in gleicher Qualität angeblich zu teuer sind? Warum darf ein Werbegesicht eine ganze Generation umleiten, während Apothekerinnen und Apotheker ihre Leistungen kaum sichtbar machen können? Die Glaubwürdigkeit der Standesvertretung hängt davon ab, ob sie solche Fragen offensiv aufnimmt.

Für Apotheken in ländlichen Regionen ist das Problem noch gravierender. Wenn dort eine Apotheke schließt, bedeutet das für viele Menschen weite Wege, fehlende Notdienste, weniger Beratung. Gerade ältere Menschen sind betroffen, die nicht selbstverständlich online bestellen, sondern Beratung und Vertrauen vor Ort brauchen. Doch die Werbung erreicht auch sie, und wenn sie überzeugt sind, dann entzieht das dem Dorf oder der Kleinstadt einen wichtigen Versorgungsanker. Politisch müsste das ein Alarmsignal sein: Jeder Standort, der verschwindet, hinterlässt eine Versorgungslücke, die nicht einfach durch ein Paket aus einem Logistikzentrum geschlossen werden kann.

In der Beratungspraxis zeigt sich zudem, dass Werbung mehr bewirkt als reine Verkaufsförderung. Sie verändert Wahrnehmung. Kundinnen und Kunden kommen in die Apotheke und fragen nach dem 10-Euro-Bonus, den sie im Fernsehen gesehen haben. Sie vergleichen die Preise und wundern sich, warum die Apotheke vor Ort nicht mithalten darf. Diese Gespräche sind zermürbend, weil Apothekerinnen und Apotheker erklären müssen, dass sie gesetzlich gebunden sind. So entsteht ein Vertrauensbruch: Nicht, weil die Apotheke schlechter wäre, sondern weil die Regeln ungleich sind. Genau hier liegt das eigentliche Problem – und genau hier müsste Regulierung ansetzen.

Operativ heißt das: Apotheken müssen ihre eigenen Stärken sichtbarer machen. Die Beratung, die Verfügbarkeit, die persönliche Nähe sind Vorteile, die kein Versandhandel ersetzen kann. Aber sie müssen klar kommuniziert werden, gerade auch digital. Social Media, regionale Kampagnen, Kooperationen mit Ärzten – all das sind Bausteine, um das Vertrauen zurückzuholen. Doch ohne politische Flankierung bleibt es ein Kampf David gegen Goliath. Wer im Fernsehen Millionen investiert, hat einen strukturellen Vorteil, den die einzelne Apotheke nicht ausgleichen kann.

Im Ergebnis zeigt sich deutlich: Günther Jauch ist nicht schuld – aber er ist das Sinnbild. Er steht dafür, dass Werbung Vertrauen umlenkt und Strukturen verschiebt. Die Schließung einer Apotheke mag lokal durch Abriss, Altersstruktur oder Finanzen erklärbar sein. Doch im größeren Bild zeigt sich: Werbung für den Versandhandel beschleunigt das Verschwinden der Vor-Ort-Apotheken. Wenn Politik und Verbände nicht reagieren, werden diese Schließungen zur neuen Normalität. Und das ist kein Betriebsproblem, sondern ein Risiko für die gesamte Gesellschaft.

Dies ist kein Schluss, der gelesen werden will – sondern eine Wirkung, die bleibt. Sie erinnert daran, dass Versorgung mehr ist als ein Spot im Fernsehen, dass Vertrauen nicht beliebig verschoben werden darf und dass Apotheken eine Infrastruktur sind, die sichtbar bleiben muss. Sie mahnt, dass Politik, Verbände und Gesellschaft das Spielfeld nicht den Werbegesichtern überlassen dürfen, wenn sie Versorgung ernst meinen. Und sie öffnet die Perspektive, dass jede Apotheke, die bleibt, ein Beweis dafür ist, dass Nähe, Beratung und Verlässlichkeit stärker sind als jeder Spot.

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