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APOTHEKE | Medienspiegel & Presse |

OTC verliert vor Ort, Versandapotheken bauen Momentum, Markt fragt nach Regie

Wie Juli-Daten die Selbstmedikationsschwäche der Offizin offenlegen, Versandmodelle ihre Vorteile ausspielen und Apotheken jetzt mit Freiwahl, Beratung und Digitalstrategien gegensteuern können

Apotheken-News: Bericht von heute

Die Juli-Daten des Apothekenpanels setzen für Vor-Ort-Apotheken ein deutliches Signal: Während der Rx-Bereich nach dem schwachen Juni nur kurz Luft holt und der kumulierte Jahreswert weiterhin unter dem Vorjahr liegt, verliert das OTC-Segment vier Wochen in Folge an Volumen – und mit ihm eine der wichtigsten Ergebnisstützen der Offizin. Gleichzeitig sichern sich Versandapotheken mit kleinen, aber gezielten Zuwächsen Marktanteile, indem sie Kaufbarrieren abbauen und Kundengewohnheiten dauerhaft prägen. Für stationäre Betriebe bedeutet das, ihre Sicht- und Freiwahlflächen wie eine Bühne zu führen, Preisarchitektur und Nutzenargument in jedem Gespräch zu verankern, saisonale Dramaturgie in drei klaren Phasen zu spielen und digitale Brücken so zu bauen, dass sie wie sichere Stege Kunden halten. Denn wer früh den Kurs vorgibt, macht aus einer unberechenbaren Strömung einen Fluss, der verlässlich durch das eigene Mühlenrad läuft.

Der Juli 2025 hat im Apothekenmarkt ein klares Bild gezeichnet: Im verschreibungspflichtigen Bereich (Rx) gab es nach dem schwachen Juni eine kleine Atempause. Der kumulierte Jahreswert bleibt jedoch unter dem Vorjahr – und die Zahlen zeigen, dass es sich eher um einen kurzen Erholungsschritt als um einen Trendwechsel handelt. Für viele Apotheken bedeutet das, dass die gewohnte Stabilität im Kerngeschäft weiter unter Druck steht.

Noch deutlicher fällt die Diagnose im OTC-Segment aus: Vier Wochen hintereinander mit rückläufigen Absätzen im Juli – und ein Jahresverlauf, der ebenfalls unter dem Vorjahr liegt. Das trifft genau jenen Bereich, der traditionell als flexible und schnell steuerbare Umsatzsäule galt. Statt einer verlässlichen Ergänzung zum Rx-Geschäft droht die Freiwahl zu einer Achillesferse zu werden, wenn sie nicht aktiv inszeniert wird.

Gleichzeitig verzeichnen Versandapotheken leichte Zuwächse. Prozentual wirken diese minimal, strategisch sind sie groß: In einem Markt mit stagnierender Gesamtmenge reicht schon ein kleiner relativer Vorsprung, um Marktanteile zu verschieben. Versandhändler setzen dabei nicht zwingend auf bessere Beratung, sondern auf systematische Reibungsreduktion – automatisierte Empfehlungen, 24/7-Bestellbarkeit, Preisanker, Erinnerungsfunktionen. Die Botschaft an die Offizin ist klar: Wer passiv bleibt, überlässt dem Wettbewerb nicht nur Umsatz, sondern auch Kundengewohnheiten.

Die Antwort beginnt in der Sicht- und Freiwahlfläche. Sie darf nicht als Nebenbühne betrachtet werden, sondern als bewusst gestalteter Umsatzraum. Das heißt: klare Segmentierung (Einstieg, Kern, Premium), eine dramaturgische Platzierung entlang von Indikations- und Saisonthemen, regelmäßiger Wechsel der Impulszonen, saisonale Themenwochen mit starker HV-Anbindung. Eine solche Bühne verlangt Disziplin: Facing-Kontrolle, wöchentliche Micro-Briefings, gezielte Cross-Selling-Skripte für das Team.

Saisonalität wird zum entscheidenden Hebel. Die klassischen Peaks – Allergie im Frühjahr, Sonnenpflege im Sommer, Erkältung im Winter – verschieben sich zunehmend. Wetterextreme, veränderte Ferienzeiten und digitale Kaufkampagnen beeinflussen den Absatz. Apotheken, die ihre Freiwahl aktiv auf diese Dynamik abstimmen, schaffen Kaufanreize, bevor der Kunde den Preisvergleich online beginnt.

Digitale Brücken sind Pflicht. Click-and-Collect funktioniert nur dann, wenn es in den HV-Prozess integriert ist: sofortige Verfügbarkeitsanzeige, klare Zeitfenster für Abholung, optionale Same-Day-Lieferung. Online-Sichtwahl und saisonale Produkt-Landingpages holen den Kunden digital ab, bevor er auf einer reinen Versandplattform landet.

Preis bleibt wichtig, ist aber kein alleiniger Taktgeber. Rabattaktionen ohne Konzept kosten Marge und Profil. Eine klare Preisarchitektur – günstige Einstiegsprodukte für Preissensible, Kernsortiment mit hoher Vertrauensmarke, Premiumangebote mit erklärtem Zusatznutzen – hilft, Beratung in Kaufabschlüsse zu übersetzen. Am HV-Tisch sollte jedes Preisgespräch von einem Nutzenargument begleitet werden.

Die Verbindung von OTC und Rx ist eine unterschätzte Ressource. Bei bestimmten Indikationen – etwa Antibiotika, Schmerzmittel, Magen-Darm-Präparate – gibt es klare, beratungsstarke Begleitempfehlungen. Mit strukturierten SOPs lassen sich diese gezielt in den Alltag integrieren, ohne aufdringlich zu wirken.

Führung entscheidet, ob solche Strategien greifen. Ein Team, das regelmäßig gebrieft, geschult und gelobt wird, empfiehlt selbstbewusst. OTC darf nicht als „Nebenbei-Verkauf“ gelten, sondern als Kernleistung der Apotheke: Prävention, schnelle Linderung, Unterstützung im Alltag. Wer diesen Anspruch vorlebt, macht ihn auch im Kundenerlebnis spürbar.

Der Juli hat gezeigt, dass die Entwicklung kein Zufall ist. Versandhändler werden nicht nur stärker, weil sie etwas „wegnehmen“, sondern weil sie das, was sie haben, konsequent ausbauen. Die Vor-Ort-Apotheke kann gegenhalten – wenn sie den OTC-Bereich strategisch führt, digital ergänzt und als Teil ihres Profils verankert.

Dies ist kein Schluss, der gelesen werden will – sondern eine Wirkung, die bleibt, wenn das Verstehen längst vorbei ist. Was nicht gesagt wurde, wirkt trotzdem. Nicht für alle. Nur für jene, die hören, was zwischen den Sätzen spricht.

Märkte sind wie Strömungen: Wer sie nur misst, wird getrieben, wer sie lenkt, bestimmt den Kurs. Eine Freiwahl, die wie ein Leuchtfeuer wirkt, Beratung als Kompass und digitale Brücken als sichere Stege – so wird aus einer unsicheren Strömung ein Fluss, der durch das eigene Mühlenrad läuft.

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