Für Sie gelesen

Sehr geehrte Apothekerin, sehr geehrter Apotheker,
hier ist der vollständige Text für Sie:

ApoRisk® Nachrichten - APOTHEKE:

APOTHEKE | Medienspiegel & Presse |

Plattformen schaffen Sichtbarkeit, Konzerne sichern Kontrolle, Apotheken zahlen den Preis

Wie Gesund.de und IhreApotheken.de neue Umsätze versprechen, strategische Abhängigkeiten erzeugen und digitale Teilhabe zur Gratwanderung wird

Apotheken-News: Bericht von heute

Plattformen wie Gesund.de und IhreApotheken.de präsentieren sich als digitale Hoffnungsträger der Vor-Ort-Apotheken, sprechen von Millionenumsätzen, steigender Sichtbarkeit und neuen Kundenkanälen – doch hinter dem Versprechen lauert eine strukturelle Asymmetrie, die immer dann zum Problem wird, wenn Apotheken nicht mehr mitbestimmen, sondern nur noch mitspielen dürfen, denn die Plattform gehört nicht der Offizin, sondern Konzernen, deren Interessen sich nicht zwingend mit denen einer individuellen Versorgung decken, was zwar kurzfristig Reichweite schafft, langfristig aber zu einer Verschiebung der Machtverhältnisse führt, bei der die Apotheke zur Transaktionsstelle wird, aber keine Kontrolle über Daten, Kundenbeziehung oder technische Entwicklung besitzt, was sich besonders zeigt, wenn neue Gebühren, Schnittstellenanforderungen oder Systemänderungen eingeführt werden, ohne dass Mitsprache oder Exitoptionen bestehen – und so steht am Ende nicht die Frage nach Digitalisierung, sondern nach Souveränität, denn wer den Plattformen folgt, ohne eigene Plattform aufzubauen, wird sichtbar, aber nicht gehört.

Es klingt auf den ersten Blick wie ein Aufbruch: Plattformen wie Gesund.de oder IhreApotheken.de rücken die Vor-Ort-Apotheke ins digitale Schaufenster, versprechen neue Kundenkontakte, niedrigschwellige Versorgung, schnelle Sichtbarkeit – und in der Summe über 100 Millionen Euro an vermitteltem Außenumsatz. Eine Zahl, die beeindruckt. Aber was wie ein Erfolg aussieht, ist in Wirklichkeit ein ambivalenter Befund. Denn die zentrale Frage bleibt: Gehört die Plattform eigentlich den Apotheken? Die Antwort: Nein. Und das ist das strukturelle Dilemma.

Gesund.de – das gemeinsame Projekt von Noventi und PHOENIX – hat laut eigener Aussage mehr als 5.000 Apotheken an Bord, vermittelt E-Rezepte, ermöglicht Botendienste, schafft Schnittstellen zur Warenwirtschaft und verspricht durch SEO-Optimierung neue Sichtbarkeit im Netz. Doch die Plattform ist kein Gemeinwesen, kein digitaler Apothekerbund – sie ist ein Beteiligungsmodell, in dem wirtschaftliche Interessen Dritter die Infrastruktur kontrollieren. Während die Apotheken als Content- und Leistungsträger fungieren, sind sie zugleich Ertragsquelle, Kundenzulieferer und Aushängeschild. In einer klassischen Plattformökonomie heißt das: Die Plattform gewinnt, egal wer verkauft.

Die zweite große Initiative, IhreApotheken.de, wird vom Wort & Bild Verlag gemeinsam mit dem DAV getragen. Hier ist die Nähe zur ABDA zumindest formal gegeben – und das Versprechen politischer wie pharmazeutischer Eigenverantwortung deutlicher formuliert. Aber auch hier stellen sich strukturelle Fragen: Wie nachhaltig ist ein Modell, das sich – mangels funktionierender Plattformintegration in das GKV-System – primär auf Sichtbarkeit stützt? Und wie tragfähig ist ein Wettbewerbsvorteil, der sich vor allem aus dem Vertrauen in eine Marke wie die „Apotheken Umschau“ speist, die ihrerseits in Kooperationen mit Versandapotheken bereits Grenzlinien überschritten hat?

Es geht also nicht nur um Technik oder digitale Reichweite, sondern um strategische Ownership. Apotheken sind nicht die Betreiber dieser Plattformen, sondern ihre Benutzer – und damit in einem strukturellen Abhängigkeitsverhältnis, das mit jeder Datenspur, jeder API-Anbindung, jeder Einbindung ins Warenwirtschaftssystem tiefer wird. Die Illusion einer eigenen Plattform verblasst, sobald klar wird, dass Kontrolle, Investition und strategische Steuerung in Konzernhand liegen – bei PHOENIX, Noventi oder auch externen IT-Dienstleistern, die aus dem Apothekenalltag längst ein datenbasiertes Geschäftsmodell gemacht haben.

Das Gegenargument lautet oft: Besser Plattformkooperation mit bekannten Playern als ein Rückzug in analoge Unsichtbarkeit. Aber genau darin liegt das Risiko: Wer sich auf Plattformlogik einlässt, spielt nach deren Regeln. Die Sichtbarkeit ist nicht garantiert, sondern algorithmisch vermittelt. Die Kundenbindung bleibt flüchtig, weil sie nicht durch Beziehung entsteht, sondern durch Funktionalität – und diese ist austauschbar. Das bedeutet: Der Kunde, der über Gesund.de ein Rezept einlöst, hat keine dauerhafte Beziehung zur Apotheke, sondern zur Plattform. Und die kann jederzeit entscheiden, ob sie diesen Kunden neu vermittelt – oder zur Konkurrenz weiterreicht.

Hinzu kommt die ökonomische Seite: Plattformen sind nie kostenlos – weder in der Einrichtung, noch im Betrieb, noch in der Abhängigkeit. Sichtbarkeit kostet. Anschlussfähigkeit kostet. Reichweite kostet. Und jede technische Weiterentwicklung – sei es eine neue Funktion für Medikationspläne, eine sichere ePA-Anbindung oder ein Botendienstmodul – erzeugt neue Gebühren, neue Vertragsbedingungen, neue Servicelevels. Die Apotheke wird zum Kostenpunkt in einem System, das ihr suggeriert, Umsatz zu erzeugen – während sie real Marktanteile verwaltet, aber keine Systemmacht besitzt.

Dabei sind die grundlegenden Plattformzahlen durchaus relevant: 100 Millionen Euro Außenumsatz über Gesund.de – das klingt nach Relevanz. Doch was bedeutet diese Zahl realwirtschaftlich? Gerechnet auf 5.000 Apotheken ergibt das 20.000 Euro pro Betrieb – brutto, nicht netto. Und vor allem: über einen Gesamtzeitraum, nicht als Monats- oder Jahresumsatz. Bei genauerer Betrachtung relativiert sich also der Eindruck vom digitalen Goldrausch. Denn Umsatz ist keine Rendite, und Reichweite keine Sicherheit.

Was viele zudem vergessen: Plattformbindung ist kein passives System. Wer sichtbar sein will, muss liefern – nicht nur Produkte, sondern Daten. Kundenhistorie, Medikationspläne, Kaufverhalten, Lieferadressen, Nutzungsstatistiken – all das fließt in die Datenökonomie ein. Und weil die Plattformen in der Regel von Wirtschaftsakteuren betrieben werden, die selbst im Besitz von Logistik, Großhandel oder Softwarelösungen sind, entsteht ein asymmetrisches Verhältnis: Die Apotheke bleibt analoger Dienstleister in einem digitalen Netzwerk, das sie weder kontrollieren noch durch eigene Regeln gestalten kann.

Und so stellt sich die eigentliche Frage nicht: „Ob“ Plattformen sinnvoll sind – sondern „wie“ sie strukturiert sein müssten, damit sie wirklich im Sinne der Vor-Ort-Apotheken wirken. Was fehlt, ist ein genossenschaftlich getragenes, apothekenkontrolliertes System mit echter Datensouveränität, interoperablen Schnittstellen und einem gemeinsamen Wertefundament. Der Versuch, das System zu adaptieren – etwa durch die Verbandsnähe von IhreApotheken.de – bleibt halbherzig, solange technische Souveränität und wirtschaftliche Unabhängigkeit nicht gesichert sind.

Die „Büchse der Pandora“ ist in der Tat offen – aber nicht, weil Apotheken auf Plattformen setzen. Sondern weil sie es ohne Kontrolle tun. Wer sich digital anschließt, ohne vertragliche Exitstrategien, ohne echte Datenhoheit, ohne Mitsprache bei der Weiterentwicklung, macht sich strukturell erpressbar. Der Begriff „Retter der Offizin“ ist deshalb gefährlich – nicht weil Plattformen nichts nützen könnten, sondern weil sie genau dann gefährlich werden, wenn sie als alternativlos inszeniert werden.

Die Lösung liegt nicht in der Verweigerung digitaler Teilhabe – sondern in deren aktiver Gestaltung. Apotheken brauchen Plattformen, aber keine Konzerne, die sie betreiben. Sie brauchen digitale Werkzeuge, aber keine Abhängigkeiten. Und sie brauchen Kundenbindung, die durch Beziehung entsteht – nicht durch Klicks. Solange aber weder Politik noch Standesvertretung ein tragfähiges Alternativmodell aufbauen, wird die Plattform zur Eintrittskarte in eine Ökonomie, deren Regeln andere schreiben.

Der Kampf ist also keineswegs verloren. Aber er findet längst nicht mehr nur auf der Straße, sondern im Backend statt – in Codezeilen, Vertragsklauseln, Sichtbarkeitsmodulen und Tracking-Protokollen. Wer diese Infrastruktur nicht mitgestaltet, verliert nicht nur Kunden, sondern Deutungshoheit. Und das wäre am Ende der eigentliche Verlust: Dass die Apotheke vor Ort sichtbar bleibt – aber nicht mehr für sich selbst spricht.

Dies ist kein Schluss, der gelesen werden will – sondern eine Wirkung, die bleibt, wenn das Verstehen längst vorbei ist. Was nicht gesagt wurde, wirkt trotzdem. Nicht für alle. Nur für jene, die hören, was zwischen den Sätzen spricht.

Zurück zur Übersicht