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Apotheken-News: Apotheken zwischen Beratungspflicht, wirtschaftlichem Druck und Angst vor Zusatzverkäufen

Viele Apothekenteams verzichten aus Sorge vor Missverständnissen auf ergänzende Produktempfehlungen – dabei sind Zusatzverkäufe oft medizinisch sinnvoll und rechtlich relevant

In Apotheken herrscht häufig Unsicherheit beim Thema Zusatzverkäufe. Aus Angst, aufdringlich zu wirken, vermeiden viele Teams selbst fachlich begründete Empfehlungen. Doch die Zurückhaltung birgt Risiken: Medizinisch notwendige Hinweise unterbleiben, rechtliche Haftungsfragen rücken in den Fokus, und wirtschaftlicher Spielraum bleibt ungenutzt. Für Apothekenleitungen stellt sich die Frage, wie Zusatzverkäufe professionell, patientenorientiert und verantwortungsvoll in den Beratungsalltag integriert werden können. Der Umgang damit wirft grundlegende Fragen über das Selbstverständnis des Berufsstands auf.

In Apotheken gehört die Empfehlung ergänzender Produkte zur täglichen Praxis. Doch trotz ihrer fachlichen Relevanz bleiben sogenannte Zusatzverkäufe häufig aus – nicht etwa aus mangelndem Wissen, sondern aus Sorge vor negativen Reaktionen seitens der Kundschaft. Der Wunsch, nicht als aufdringlich wahrgenommen zu werden, führt vielerorts dazu, dass Apothekenteams zurückhaltend agieren, selbst wenn ein begleitendes Produkt nach pharmazeutischen Kriterien sinnvoll oder sogar notwendig erscheint. Diese Zurückhaltung wird zunehmend zum Diskussionspunkt innerhalb der Branche.

Denn was als respektvolle Zurückhaltung gegenüber Kundinnen und Kunden gemeint ist, kann im Einzelfall die Qualität der Beratung beeinträchtigen. Ergänzende Hinweise wie die Empfehlung einer probiotischen Begleittherapie bei Antibiotikaeinnahme, das Angebot einer pflegenden Nasensalbe bei Schnupfen oder Hinweise auf mögliche Wechselwirkungen mit Nahrungsergänzungsmitteln bleiben allzu oft unausgesprochen. Die Befürchtung, Empfehlungen könnten als Verkaufsversuch missverstanden werden, dominiert vielerorts das Verhalten hinter dem HV-Tisch.

Gleichzeitig steht die Apotheke vor Ort unter erheblichem wirtschaftlichem Druck. Inflation, Lieferengpässe, Personalnot und stagnierende Honorare erschweren den Alltag vieler Betriebe. Zusatzverkäufe könnten in diesem Umfeld nicht nur die Versorgungssicherheit verbessern, sondern auch einen Beitrag zur wirtschaftlichen Stabilisierung leisten. Doch dieser Gedanke allein genügt nicht. Entscheidend ist die Frage, wie Zusatzverkäufe gestaltet sind – und wie sie in der Organisation und Unternehmenskultur verankert werden.

Für Apothekenleitungen ergibt sich daraus eine doppelte Verantwortung. Einerseits müssen sie sicherstellen, dass ihre Mitarbeitenden pharmazeutisch fundierte Empfehlungen mit fachlicher Begründung abgeben können, ohne sich dabei unter Druck gesetzt zu fühlen. Andererseits sind klare interne Leitlinien erforderlich, die eine Abgrenzung zu rein kommerziell motivierten Zusatzverkäufen gewährleisten. Die Grenze zwischen fundierter Empfehlung und Verkaufssuggestion ist in der Praxis nicht immer eindeutig. Sie verläuft entlang der Qualität der Kommunikation, der Relevanz des empfohlenen Produkts und der individuellen Situation der Kundin oder des Kunden.

Eine besondere Rolle spielt dabei auch die Dokumentation. In Zeiten zunehmender rechtlicher Anforderungen und haftungsrechtlicher Fragestellungen gewinnt die Frage an Bedeutung, ob eine nicht erfolgte Empfehlung im Ernstfall als Unterlassung gewertet werden könnte. In diesem Kontext sind Apothekenbetreiber gefordert, Standards für Beratungsgespräche zu etablieren, Fortbildungen anzubieten und ein betriebliches Verständnis von verantwortungsvollem Zusatzverkauf zu entwickeln.

Auch die berufliche Sozialisation spielt eine Rolle. Viele Apothekenteams wurden in einem Umfeld ausgebildet, das Verkaufsrhetorik strikt von pharmazeutischer Beratung trennte. Das führt dazu, dass selbst sinnvolle Empfehlungen als problematisch wahrgenommen werden. Eine neue Generation von Apothekenfachkräften steht nun vor der Aufgabe, diese tradierten Vorstellungen zu hinterfragen – ohne dabei die ethischen Grundsätze des Berufsstands aufzugeben.

Im Zentrum steht letztlich die Verantwortung gegenüber der Kundschaft. Zusatzverkäufe dürfen nicht zum Selbstzweck werden, aber sie sollten auch nicht aus Angst unterlassen werden. Eine moderne Apotheke muss beides leisten: kompetente, zurückhaltende und zugleich vollständige Beratung. Die Fähigkeit, situativ und empathisch zu beraten, ist kein Verkaufstrick, sondern eine fachliche Kernkompetenz.

Kommentar:

Die Diskussion über Zusatzverkäufe in Apotheken zeigt ein tief sitzendes Spannungsfeld zwischen Profession und Selbstverständnis. Viele Apothekenteams fürchten, durch Empfehlungen außerhalb der Rezeptpflichtgrenze die Grenze zur kommerziellen Einflussnahme zu überschreiten. Dabei wird oft vergessen, dass pharmazeutische Beratung per Definition über das reine Aushändigen eines Medikaments hinausgehen sollte. Wer schweigt, um nicht missverstanden zu werden, riskiert, seiner Beratungspflicht nicht vollständig gerecht zu werden.

Besonders kritisch ist, dass in der Diskussion häufig das eigentliche Ziel aus dem Blick gerät: die Verbesserung der individuellen Arzneimitteltherapie. Zusatzverkäufe sind kein Selbstzweck und dürfen auch nicht als Maßstab betriebswirtschaftlicher Effizienz isoliert betrachtet werden. Vielmehr geht es darum, die medizinische Versorgung sinnvoll zu ergänzen. Die Empfehlung eines adjuvanten Produkts kann Beschwerden lindern, Nebenwirkungen vorbeugen oder die Therapietreue erhöhen – vorausgesetzt, sie erfolgt auf Grundlage einer sachgerechten Einschätzung der Situation.

Die Zurückhaltung vieler Apothekenteams hat auch eine emotionale Dimension. Die Angst, als Verkäufer oder gar als profitorientiert wahrgenommen zu werden, ist Ausdruck eines Selbstbilds, das sich eng mit dem Begriff der Unabhängigkeit und Neutralität verbindet. Dieses Berufsverständnis ist prinzipiell schützenswert. Doch es darf nicht zur Blockade werden, wenn es darum geht, fundierte Empfehlungen auszusprechen. Wer nicht berät, hilft auch nicht.

Apothekenleitungen sind deshalb gefordert, diese Unsicherheiten ernst zu nehmen und strukturell zu bearbeiten. Das bedeutet, Beratungsprozesse zu definieren, das Team regelmäßig fortzubilden und die interne Kommunikation über das Thema offen zu gestalten. Es bedeutet auch, wirtschaftliche Interessen nicht zu tabuisieren, sondern in einen ethisch begründeten Rahmen zu stellen.

Die Apotheke der Zukunft wird sich nicht auf die rezeptpflichtige Versorgung beschränken können. Sie wird auch in der Selbstmedikation, der Gesundheitsprävention und der Begleitung chronisch kranker Menschen eine immer größere Rolle spielen. Eine professionelle, unaufdringliche und ehrliche Empfehlungskultur ist daher nicht nur wünschenswert, sondern notwendig. Sie ist kein Ausverkauf pharmazeutischer Prinzipien, sondern Ausdruck ihrer konsequenten Anwendung.

Von Engin Günder, Fachjournalist

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