Für Sie gelesen

Sehr geehrte Apothekerin, sehr geehrter Apotheker,
hier ist der vollständige Text für Sie:

ApoRisk® Nachrichten - APOTHEKE:

APOTHEKE | Medienspiegel & Presse |

Apotheken-News: Verbrauch steuert Versorgung, Digitalisierung entwertet Nähe, Verantwortung muss neu definiert werden

Wie das E-Rezept das Geschäftsmodell Apotheken umprogrammiert, Rabattmentalität Steuerung ersetzt und Betriebe ihr Selbstverständnis neu ordnen müssen

Das E-Rezept verändert nicht nur die Technik, sondern das Selbstverständnis des Apothekenmarkts: Aus Beratung wird Option, aus Versorgung wird Plattformlogik, aus Vertrauen wird Preisdruck – in diesem neuen System sind stationäre Apotheken strukturell benachteiligt, weil digitale Prozesse auf Vergleich, Rabatt und Bequemlichkeit zugeschnitten sind, während Beratung, Verantwortung und Kundenbindung kaum Eingang in die Architektur finden; das führt nicht nur zu einer massiven Marktverschiebung, sondern zwingt Apothekenbetriebe zu einer Neuaufstellung jenseits der Rabattkultur, bei der nicht der Preis entscheidet, sondern der Wert, den eine Apotheke für Patienten, das System und ihre eigene Zukunft definiert – konsequent, sichtbar, anders.

Das elektronische Rezept ist längst mehr als ein Dokument zur Arzneimittelabgabe – es ist zu einem Taktgeber geworden, der das Gefüge von Angebot, Nachfrage, Preiswahrnehmung und Betriebsidentität tiefgreifend neu strukturiert. Was einst als digitales Add-on zur Vereinfachung analoger Prozesse angekündigt wurde, entwickelt sich inzwischen zur programmatischen Verlagerung der Versorgungslogik: weg von der ortsgebundenen Apotheke mit Beratungsauftrag, hin zur anonymisierten Bestellung über Plattformen mit Rabattsteuerung. Der Patient wird zum Konsumenten, das Medikament zur Ware, die Versorgung zur Frage von Versandbedingungen, Preisetiketten und Paketlaufzeiten. Und mittendrin: die Apothekenbetriebe, die sich fragen müssen, ob ihre Geschäftsgrundlage überhaupt noch zu den neuen Spielregeln passt.

Die aktuellen Zahlen des Marktforschungsunternehmens Appinio, erhoben gemeinsam mit DatamedIQ, verdeutlichen die Geschwindigkeit dieses Wandels: Innerhalb nur eines Jahres hat sich der Anteil derjenigen, die verschreibungspflichtige Medikamente bereits online bestellt haben, um rund 60 Prozent erhöht – von 8,6 auf 13,6 Prozent. Parallel sinkt der Anteil derer, die dies grundsätzlich ablehnen, deutlich. Vor allem jüngere Nutzergruppen, die sich nicht mehr an die klassische Apothekenkultur gebunden fühlen, sondern sich an Prinzipien von Convenience und Kostenoptimierung orientieren, treiben diese Entwicklung voran. Die Konsequenz: Das E-Rezept wird zur Eintrittskarte in eine neue, entlokalisierte Form des Gesundheitskonsums, in dem Nähe, Verbindlichkeit und Beratung systematisch an Wert verlieren.

Für Apothekenbetreiber ist dies nicht nur eine Herausforderung, sondern ein tiefgehender Erschütterungstest ihrer bisherigen Betriebslogik. Die Erwartung, dass Kunden aus Gewohnheit, Vertrauen oder Verantwortung heraus weiterhin die Vor-Ort-Apotheke bevorzugen, trägt immer seltener. Wo digitale Plattformen mit Liefergarantien, Rückgabefunktionen und automatisierten Erinnerungen agieren, stoßen klassische Offizinen mit begrenzter Erreichbarkeit, lokalem Sortiment und personellen Engpässen schnell an ihre Grenzen. Der Preisvorteil, den Onlineanbieter durch Strukturen wie Skonti, Mengenrabatte, optimierte Einkaufsketten und steuerliche Optimierung realisieren können, wirkt dabei nicht nur als ökonomisches Argument – er entwertet das bestehende Selbstverständnis vieler Apotheken, wonach Kompetenz, Beratung und Verantwortung als Leistungsdimensionen gegenüber dem Kunden wahrgenommen werden.

Diese Entwertung wird durch ein weiteres Phänomen verstärkt: Die Rabatte, die ursprünglich als Übergangsinstrumente in der Konkurrenz mit Versandapotheken gedacht waren, haben sich selbstständig gemacht. Inzwischen erwarten viele Kunden beim Medikamentenkauf – selbst bei rezeptpflichtigen Produkten – einen Preisnachlass, eine Gratisbeigabe oder einen Versandbonus. Die Rabattkultur ist zur strukturellen Norm geworden, ohne dass sie wirtschaftlich für stationäre Apotheken langfristig tragfähig wäre. Damit stehen viele Betriebe vor einem Dilemma: Wer mit Rabatten um Kundenbindung kämpft, ruiniert seine Marge. Wer darauf verzichtet, verliert an Sichtbarkeit und Relevanz. Der Ausstieg aus der Rabattspirale wird so zur existenziellen Führungsfrage.

Doch genau an dieser Stelle beginnt der strategische Wendepunkt. Denn Apotheken, die sich auf das Spiel der Plattformen einlassen, ohne eigene Spielregeln zu definieren, verlieren doppelt: ökonomisch und inhaltlich. Statt Preis- und Lieferbedingungen zu imitieren, müssen sie neu definieren, worin ihr originärer Wert liegt – und diesen strategisch zur Geltung bringen. Beratung ist kein Zusatz, sondern Differenzierungsmerkmal. Bindung ist keine nostalgische Beziehung, sondern betriebswirtschaftlicher Hebel. Und Verantwortung ist kein Kostenfaktor, sondern Kernkompetenz, die nicht rabattfähig ist.

Das bedeutet konkret: Apotheken müssen ihren Standort neu denken – nicht als geographischen Ort, sondern als Schnittstelle für Gesundheitsinteraktion. Wer heute erfolgreich bleiben will, muss Servicequalität systematisieren, digitale Tools sinnvoll integrieren und gleichzeitig die emotionale Bindung an die eigene Apotheke strategisch stärken. Dazu gehört etwa die Etablierung digital unterstützter Medikationsberatung mit persönlicher Kontinuität, der Ausbau pharmazeutischer Dienstleistungen mit echtem Mehrwert für Patienten – etwa Impfungen, Medikationsanalysen oder Präventionssprechstunden – sowie eine Kundenkommunikation, die sich nicht auf Printangebote und Fensterplakate beschränkt, sondern digitale Gewohnheiten adressiert.

Zugleich müssen betriebswirtschaftliche Strukturen überprüft und neu priorisiert werden. In vielen Apotheken existieren noch immer Preis- und Sortimentspolitiken, die aus einer Zeit stammen, in der die Kundenfrequenz gesichert und der Medikamentenpreis stabil war. Heute hingegen zählen Geschwindigkeit, Klarheit und Vertrauen. Das bedeutet: Reduktion statt Überfrachtung im Sortiment, Transparenz statt Willkür bei Preisen, Verlässlichkeit statt Rabattzirkus bei der Beratung. Die Apotheke muss wieder als verantwortlicher Akteur in einem Gesundheitssystem auftreten, nicht als Anbieter unter vielen in einem preisdynamischen Markt.

Dafür braucht es auch eine klare politische Flankierung. Denn das E-Rezept ist nicht neutral. Es ist ein Machtinstrument, das über seine technische Architektur Marktverhältnisse beeinflusst. Wer Versandapotheken die direkte Integration erlaubt, Vor-Ort-Apotheken jedoch mit Medienbrüchen, Authentifizierungshürden und Vergütungsunklarheiten konfrontiert, betreibt strukturelle Wettbewerbsverzerrung. Wer es ermöglicht, dass Plattformen durch Suchmaschinenoptimierung, App-Design und Algorithmussteuerung den Zugang zu verschreibungspflichtiger Medikation dominieren, untergräbt das Prinzip der Gleichbehandlung. Die Politik muss sich fragen, ob sie stillschweigend zulässt, dass das Gesundheitswesen zum Logistikmarkt wird, oder ob sie Rahmenbedingungen schafft, die Apothekenbetrieben mit Verantwortungsperspektive überhaupt noch eine wirtschaftliche Grundlage geben.

Auch der Berufsstand selbst ist gefordert: Es reicht nicht, auf die Wettbewerbsverzerrung zu verweisen. Es braucht eigene Lösungen, eigene Visionen, eigene Strukturen. Die Debatte um Telepharmazie, mobile Versorgung, Spezialisierung, Patientenbindung und interprofessionelle Kooperation muss strategisch geführt und operativ umgesetzt werden. Apotheken, die in diesen Feldern Vorreiter sind, zeigen bereits: Wirtschaftlicher Erfolg und gesundheitliche Verantwortung schließen sich nicht aus – aber sie benötigen ein Geschäftsmodell, das über den Rabatt hinausdenkt.

Denn am Ende ist klar: Wer seine Leistungen rabattiert, signalisiert: Sie sind verzichtbar. Wer aber Beratung, Verfügbarkeit, Verantwortung und Fachkompetenz in ein neues, glaubwürdiges Versorgungsmodell überführt – digital gestützt, aber lokal verwurzelt –, wird nicht nur bestehen, sondern als Antwort auf einen entgleisenden Markt wieder an Relevanz gewinnen. Die Apotheke der Zukunft wird nicht durch Preisvergleich bestehen – sondern durch Haltung.

Von Engin Günder, Fachjournalist

Zurück zur Übersicht